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从根据地战略——看中国凉茶市场机会

作者:张华平 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年05月04日 【字体:

近日欣闻又一行业巨头跨界切入凉茶行业,这在王老吉增长停滞,凉茶市场渐入平静的情况下,无疑是一个重磅消息。因为经过06、07几年的浮躁,以及跟进者的持续亏损,凉茶市场已经看上去不是那么诱人,那中国凉茶市场是处于一个什么样状态、中国凉茶市场机会在哪里呢?

一、凉茶市场根据地不在广东

如果单纯从市场容量、销售金额、凉茶氛围无疑是广东以及一些沿海城市,但这是王老吉的根据地,是他成长发家的地方。

而对于跨界切入凉茶市场的企业,其根据地市场和机会均不在这些区域,因为采取贴身战,最终只有老大愈战愈大,新进者愈战愈小。但为什么大多企业切入凉茶市场,都不约而同的将南方、沿海以及一些城市作为其主打市场呢?

这是因为一些切入凉茶市场的企业,无论是从实力、品牌、自身优势都在王老吉同一市场,无论是今天的霸王还是过去的潘高寿、白云山、上清饮,都是从广东发家、成长。主观认为现在要钱有钱、要品牌有品牌的今天,完全可以采取贴身策略,争取市场份额。这只是单纯硬力量的对比,完全忽略了凉茶市场沉淀、消费者、市场等软环境。同时也认为只要选择了一个市场就是灵活运用根据地战略。

其实这完全丢掉了根据地战略的核心精髓,就是严重忽略了市场环境的深入剖析,严重忽略了敌强我弱的力量对比。想想如果当时蒙牛没有原离家门口,来到千里迢迢的南方深圳,可能早就胎死腹中,如果当时百事可乐直面与可口可乐的竞争,也就没有今天的蓝色风暴。

所以今天对于一些新进凉茶企业,其根据地市场毫无疑问肯定不在广东,而是在全国的其他区域,对于新进企业应该要有舍近求远的勇气,应该有三分天下的勇气,在敌人薄弱环节建立根据地,再向敌人根据地进行反扑,方能成就老二角色。

二、凉茶品类根据地不在从众而在升级

无论是今天还是过去一些进入凉茶品类的企业,都依靠强大中药品牌作为品牌背书,不约而同在切入凉茶市场时候,选择了极为明显从众品类,来打造自身的品类根据地形象,希望在消费者心目中占有一定的心知空间。

让我们来看看这些从众企业除开品牌名称不一样外,包装、容量、价格、配料、诉求、渠道等几乎全部都一样,几乎是一个品牌版的山寨凉茶。

大家忽略了一点,如果是采取从众品类策略,来打造品类根据地,除非你在渠道、团队、价格上拥有绝对话语权和优势,否则你很难成长,这当中有一个成功案例,就是康师傅矿物质水,在大家认为纯净水市场已经无所作为的时候,剑走偏锋迅速切入市场,并依靠强大团队、渠道控制力和价格优势,短短几年时间,成为了纯净谁行业的前三强。

而对于没有这些优势的,最好采取品类升级策略,来打造新的品类根据地,无论是从价格、品牌、诉求上予以升级。这种品类升级会有效打造品类第一形象,这其中要数蒙牛特仑苏的品类升级最为成功,并且有效避免了低价牛奶竞争,今天特仑苏已经成为蒙牛最为重要的利润来源。

三、形象根据地要进行差异化

凉茶市场出现一个奇怪现象,众多切入者,都异口同声的来诉求自身的中药背景、深厚历史,实际上这种同质化形象早已被王老吉占领,跟进企业切入占领消费者心智空间,无疑是以卵击石,很难取得成效。

特别是当领导者形象一直比较健康、美誉度极高、没有严重损害消费者利益的情况下,这种跟随形象是很难有所作为的。所以在建立形象根据地的时候,一定要打造与竞争对手差异化形象,形成自身独特的形象风格,才能保持消费者记忆度和提及率。

在差异化形象根据地建立中,最为突出的要数百事可乐,从一开始,百事可乐就采取了完全差异化策略,来打造自身的可乐品牌形象,最终在全球吹起了一阵阵兰色风暴。

根据地战略营销是一种高度的取舍,根据地战略营销探索者,张华平认为这种取舍需要智慧,更需要勇气,要有勇气舍近求远,要有勇气做好打持久战的准备,因为在竞争充分的今天,任何的老二位置,并不是一朝一夕可以建立的,就象王老吉一样,其老大位置也是经过多年的苦心运作才建立的。


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