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美的VS格力海尔的战争

作者:庞亚辉 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年05月11日 【字体:

美的与格力的“万人空巷抢空调”3月底刚结束,家电界对中国空调市场寡头来临频频叫好,认为美的与格力的博弈为中国空调发展中的“理性竞争”树立了良好的典范。但就在家电界的专家叫好声余音未落的时候,4月中旬,美的又与海尔杠上了,美的冰箱及滚筒洗衣机联合“出击”,“五 一”提前放大“价”,与“海尔群英惠,抢购72小时”活动,提前启动五一家电盛宴,被河南媒体称为 “再次上演中国冰洗市场寡头对决”的大戏。

两线作战  巅峰对决

美的VS格力海尔

如下是《郑州晚报》记者朱江华采访上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉先生的观点汇集:

《郑州晚报》:2010年,美的与海尔的竞争,美的与格力的竞争,美的与行业规则的较量。你认为美的究竟能不能成为家电老大?

庞亚辉:市场竞争是综合实力的体现,拼的是实力加营销技巧,而营销的竞争要比口水战来得实在,无论对行业还是对消费者。在白色家电领域,品牌的集中度已经非常高,中小企业已经几乎没有了生存的空间,企业之间的竞争必然体现在品牌企业之间的竞争,甚至是寡头间的竞争。这种竞争带来的结果有两个,一是共同做大市场蛋糕,教育消费者并普及市场,二是产生此消彼长的效应,抢占对手的份额,而恰恰美的与海尔,美的与格力之间的竞争都有所体现。

至于美的能否成为家电老大的问题,这要看你如何界定美的了,是把大家都放在股份公司的层面对比,还是放在集团层面对比?如果仅仅指美的电器,那么它与格力、与海尔比较起来尚属小弟,而如果放到集团层面,美的与格力和海尔的一个显著不同点是,格力和海尔依托自我发展,而美的近年大举并购大旗,并整合成效显现,包含其收购的小天鹅、荣事达、华菱等公司,美的集团2009年度的-全球品牌网-销售收入接近千亿元,已经形成了行业巨无霸。

美的与格力和海尔的另外一个不同点是,美的由乡镇企业改制成功,现在是一家完全的民营体制企业,没有任何政治负累或者地方牵制因素,体制的灵活性很大,公司治理得也比较规范,成为家电业老大不是没有可能。

《郑州晚报》:美的与海尔格力两线作战,面临最大的挑战是什么,您对未来美的与海尔格力竞争走向如何看待?

庞亚辉:虽然美的从集团层面是行业的巨无霸,但细分到具体的产品类别和品牌上,它的优势并不明显,比如在美的的主业空调领域,它与专业化品牌格力相比,还是较大差距。而你所指的美的品牌冰箱、洗衣机产品项,在白色家电行业虽然发展速度很快,但还只能算做新军,与海尔本身以冰箱、洗衣机立业的品牌更无法相比。

尤其要注意的是,美的在整合小天鹅、荣事达品牌后,按照美的的设想,是将美的定位为高端品牌,小天鹅为中高端品牌,荣事达为中低端品牌。但是在市场上,我们时常看到三品牌互相打架,并没有获得很好的市场区隔。而近期美的推出的“千元滚筒洗衣机”更是将美的所谓的高端定位拉下马,对品牌是一种伤害。此种营销手段,虽然获得了一时的销量和销售额的增长,经理人可以对老板有个交代外,对自身品牌建设并不是上佳之选。

至于三品牌之间的竞争走向,我认为,竞争将是常态,将会一直持续下去,只是强烈程度不同而已。

《郑州晚报》:假如格力与海尔联手打压美的,中国家电市场将会呈现什么样的竞争环境,2010年是否爆发一场新的家电行业革命。

庞亚辉:格力与海尔不会联手,因为本身在空调范畴上,海尔与格力也是竞争对手,三家企业在空调领域,都是不容小觑的大佬。如你所说的,如果有假设,其中任何两家联手伏击第三家,第三家公司依然会有一定的抵抗力,但也将会付出较大的损失和代价,但另外两家也不可能毫发无损。2010年,在白色家电行业,不会有太大的故事或者革命性的事件发生,势力相对均衡的几家企业,将在较量中获得共同的发展,但排名座次也许会有微调。


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