本土化妆品连锁发展之殇

先探讨这么一个问题：想要成为一家真正化妆品连锁机构，需要怎样的条件？

知名营销专家冯建军指出，想要成为一家真正化妆品连锁机构，必须要符合以下几个条件：一是到相关连锁主管机构进行备案，这样的连锁才能够名正言顺；二是连锁实体市场运作三年以上；三是年销售额在五千万以上。只有达到了这三个要求，那你就可以自豪地说，我是连锁！如果你还不知道这些的话，那么你得想想了：下一步，你要做什么？

过去十年，化妆品专营店被赋予了一层神圣的外衣，几乎所有品牌商都向这个渠道进攻，一些流通企业、终端企业也都开始开发新产品，尝试多条腿走路。给人的感觉就是只要和专营店沾边，企业就找到了新的市场通路。自然堂、珀莱雅的成功，给了很多品牌商一次再生的机会。成功的样板给了后来者无尽的力量，专营店的蓬勃发展成为近十年化妆品营销的不可或缺的业态。

就这十年看来，化妆品专营店从萌芽、发展、成长、壮大等多个时期，得到越来越多消费者的信赖与认可。专营店业主们也看到了专营店给他们带来的丰厚利润，加速了开店的步伐，并开始有计划地发展连锁事业，到处“掠财圈地”，形成了一股“连锁热”。但纵观十年发展，成绩蔚然可观，但力作乏陈。

商：新十年发展机遇难求

经过十年发展，专营店渐渐地发展成为化妆品销售的生力军，同商场、商超形成三足鼎立之势，占据着市场销售的小半壁江山。随着单店的日益膨胀，2010年将迎来单店往连锁突破发展的一年。作为机会的一年，我们更应该练好内功，实现突破之路。

首先是消费群体成熟。正如有一位培训老师讲的：如果一个女人不愿意化妆的话，就意味着在大街上裸奔。这句话未免有些言过其词，但也是对目前的消费群体的一个得力分析。随着生活水平的提高，人们越来越重视个人容貌在公众面前的形象，弥补自己的容颜上的不足，或者说提高自己的形象。再者，化妆品对皮肤的保护作用也让更多的人来选用。所以，面对广大的消费群体，我们就要给她们提供一个购买场所——化妆品专营店。

另外一点，在消费观念上，整体消费能力可以得到进一步提高。除了城市的消费日益提高外，东南沿海一带很多农民工都失业回乡，经历了沿海大城市洗礼之后，这批人在消费观念上，应该比长时间固守当地的消费者有 着更加前卫的消费习性和心理，同时，对于新的品牌更容易接受，这对于国内日化产品的发展，将起到很好的带动作用。

另外一点，随着中央政府颁布的一系列扩大内需的政策的实行，农村及城镇在教育、医疗、交通等方面将得到很大的改善，也节省了不 少这方面的资金，使老百姓手头上可以有更多的闲钱来进行其他的消费，因此，未来农村及城镇的消费能力将得到较大的提高，这对于面向农村和城镇消费者为主的 本土专营店来说，无疑是一个难得的发展机遇。

这都是针对消费群体而言的。从专营店本身的发展来看，专营店经过了十年的沉淀与发展，无论是运作模式、店面建设、人员培训、物流管理、品类搭配等等诸多方面都有了一套成熟的方式，在合适合理的情况下，开展连锁势在必然。由于各个店面在当地都有了一定的市场影响力，笼络了一批忠实的消费群，开展连锁满足更多的人的需要这也是发展的“群众基础”。但从市场来看，专营店老总无外乎两种观念：守，抓住已有的消费群，守住目前的几个店就行了；攻，不断地攻城略地，抢占市场，争取更大的市场份额。不过，但是就目前的发展看来，但有估计不足、实力不够、操作不当等诸多因素导致“鲜有成功者”。

伤：内忧外患痛苦历练

专营店看起来风光无限，但实则有更多的“难言之隐”。有个开店的朋友问说，他想进入当地的沃尔玛开店中店，人家就问他，你的优势是什么？他跟我讲，我除了产品的质量优势之外，还真没有总结过我的优势是什么。我想，连这个问题都没有搞清楚的话，想要谈连锁，谈发展，那还得真要下一番功夫。

不要以为自己已然雄踞一方，牛气冲天，坐井观天，“天底下老子最大”。看看外面的形式，已不再是“和睦”一片。如果你还在自己的一亩三分地上止步不前，看看吴志刚在前文提到的一些主流化妆品店的2010开店计划，是不是感到有些压力了呢？屈臣氏用了16年的时间开了500家店，“2010年目标开店300家，到2011年100城市开1000家”！屈臣氏已经形成了一个品牌，你还有什么优势可以同他抗衡？除了屈臣氏，还有万宁、莎莎、丝芙兰、康是美等外资大鳄对这片潜力无限的市场虎视眈眈。他们仗着财大气粗，公司集团化运营和市场强有力的号召力，攻陷哪座城池只是时间问题，或者说只是他们想不想的问题。

再看看国内的形式吧。十年的发展，也成就了一大批有影响力的连锁企业（有无备案暂且不论）在市场上叱咤风云。给大家举几个所熟知的：辽宁美程、深圳千色店、广东娇兰佳人、四川金甲虫……随便罗列一下 ，基本上在每个省都有一家多则四五家有代表性的化妆品专营店。不论时间的长短，市场范围，至少他们都已经有了自己的一席之地，至少在最近的几年，她们将还是主导着化妆品专营店零售趋向。

也许你会说，他们是牛的，走的是好市场，我偏安一隅，与世无争，这也会有风险？答案是明确的，会有风险的。据有关机构统计表明，在2009年金融危机后，随着大量农民工失业回乡，势必引起一定的创业热潮。专营店加盟这种整店输出的创业形态，无疑是他们的机遇。这无碍于他们资金少、经验不足等弊端，但创业的激情也许给你一个无形的压力。

在内忧外患之际，你想说点什么、做点什么呢？

殇：梦魇般的连锁事业

个体店发展到一定程度，就一定要寻找突破口，发展连锁业务。有专家指出，化妆品专营店在2010年内必将进行一次较大的洗牌和整合，从零散的、混乱的、良莠不齐的局面向规模化、连锁化发展，也就是说，强者将会更强， 而弱小者面临的结果，或者被并购、或者被淘汰。对于许多连锁专营店来说，是一次整合壮大的机会，这一年，肯定会有很多加盟店的店面数量得到一个很大的突破。下面简要地谈几个连锁发展方面的问题。

首先，要给自己正名。文章在一开始就提到的化妆品专营店连锁发展的几个主要表征：一是到相关连锁主管机构进行备案；二是连锁实体市场运作三年以上；三是年销售额在五千万以上。只是思量一下，你会发现，其实后面的两点都已经达到了，或者说更高。不过，谈到相关主观机构进行备案，这还是一个盲区。这也许是我们中国人的一个通病：法制意识薄弱的缘故。名不正，则言不顺。要想“体面”地将连锁进行下去，那还得把名给“正”了。

其次，突破管理瓶颈。一直以来，专营店的发展都受到了管理不足的局限，原因是专营店老板自身的管理能力不足，而市场上这方面的管理人才一直也都很缺乏，很难聘用到好的人才。很多都是“山寨版”的屈臣氏，做到形似还可以，但要做到神似还是挺难的。就连锁扩张而言，很多店家标榜说，我是做连锁的，究其细微处才发现，老公一个店，老婆一个店，兄弟姐妹各来管几个。先不说是不是连锁，连起码的人员配备都是问题，那还怎么谈发展？！

三是要系统化运作。既然想做连锁，那就得拿出一套像样的东西来。如果说只是为了赚取加盟商、合作商的那些蝇头小利，挂个招牌了事，那就另当别论。从品牌采购、店面选择、物流配送、消费者分析、商圈选择、品类搭配、人员管理等等诸多进行细化，进行系统化运作。不然漏洞百出，既损害了加盟商（合作商）的利益，也让自己的形象大打折扣。通盘考虑，上下权衡，不求最好，做到更好。

四是要有清晰的战略定位。或保守过度，或操之过急，这都是发展路上的障碍。五年计划、十年计划乃至五十年计划，这些都是应该考虑的。我是谁，我在做什么，我将要做什么，只有把这些问题弄清楚搞明白，其他的事情迎刃而解。如果说是固步自封，或是操之过急，我想失去的可能不仅仅是金钱、市场，还有可能失去自我。

俗话说有钱不赚是傻子，但君子爱财取之有道，专营店连锁业务的发展将给有在这方面发展的同仁们带来一笔不菲的财富。在发展的路上，抑或不顺，抑或太顺，我们都再思量，做连锁不仅仅要考虑自己的利益了，在更大程度上是要考虑全盘的结果。