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从羊到狼,民族日化品牌的进化之路还有多远?

作者:李永新 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年05月20日 【字体:

弱者等待机会,智者把握机会,强者创造机会。

放眼中国日化市场,在众多的民族日化品牌中,有大批守株待兔、苟延残喘的弱者,也不乏侧翼迂回、夹缝里求存的智者,却鲜有纵横驰骋、叱咤风云的强者。能够主宰全局、引领市场的,几乎清一色都是洋品牌,而堪称主战场的一二线城市和中高端市场,更是成了众多民族日化品牌望而却步的虎狼之地。近几年,随着欧莱雅收购小护士、羽西,强生并购大宝,拜尔斯道夫入主丝宝日化,“狼爱上羊”大戏的反复上演,其背后更显民族品牌和本土日化企业的颓势。国内化妆品市场,成了“外来和尚好念经”、“家花不如野花香”的最佳诠释。

与日化市场恰成对比的,是中国家电产业。在经历了最初几年“狼来了”的阵痛后,本土家电企业迅速崛起,海尔、TCL等一大批民族品牌不仅在国内市场游刃有余,而且早已走出国门,冲向世界,短时间内完成了由羊到狼,再由中国狼到国际狼的进化历程。反观日化市场,历经近二十年“与狼共舞”的市场洗礼,目前,本土品牌中能够称得上善于把握机会的智者、活得相对滋润的,大多有两种方式,一种是采用敌进我退,敌疲我打的游击战术,不与洋品牌在一二线城市和中高端市场正面抗衡,在洋品牌无暇兼顾的三四级市场和中低端市场悄然觅食;一种是以假洋鬼子的面目混水摸鱼的“马甲”品牌,本是中国心,却披上了一层假洋皮,这类品牌尤以个人护理品居多(大概与欧洲精油闻名于世也不无关系),注册一家离岸公司,就可以堂而皇之地以历史悠久的法国、英国血统自居。两种生存方式无论哪一种,都陷于假戏难成真,小聪明难为大事业的尴尬,造成消费人群购买力有限,产品利润率偏低,经营模式过于粗放等困境,挑得篮里便是菜,比弱者活得好,比强者差得远,而且显然处于被强者、被洋品牌边缘化的市场状况之中。

与这两种方式迥异,堪称非主流的成功者,则有佰草集、霸王、自然堂和欧诗漫等。他们都以对本土身份和民族背景的充分认同为前提,来构建整个品牌工程。且在品牌运作过程中,并未把自身定位于市场跟随者,专吃洋品牌的残羹冷炙,而是敢于越雷池,大胆进行营销创新。佰草集将品牌定位于汉方本草的中高端路线,由前期的专卖店、特许连锁、SPA会所,到现在的专卖店、专柜、加盟店并举,以及与万宁、丝芙兰合作,进军香港、国际市场,其进化之路可谓成功了一半。霸王和自然堂通过民族品牌的本色演出,同样在日化行业成功崛起。而欧诗漫通过范本式珍珠产业链的品牌定位,形成鲜明、有效的品牌区隔,并借助珍珠化妆品、珍珠饰品和珍珠保健品的多元产业格局,在近年来的市场营销过程中大打珍珠文化牌,厚积薄发蓄势腾飞,迅速在市场上杀出一条血路,也堪称神来之笔。

雪里已知春信至。中国日化市场对于本土企业来说,虽然仍是冬天,但春天的暖意已微微透露出来了。个人认为,民族日化品牌要实现从羊到狼的进化,最核心的问题在于品牌建设,只有顺应消费能力的提高、消费需求的增长和需求结构的整体跃升,积极塑造品牌,注入品牌价值,提高品牌溢价能力,超越只有产品没有品牌,只有市场份额没有品牌溢价的窠臼,才能真正获取未来竞争的入场券,才能实现由羊到狼的漂亮转身。

当然,在塑造品牌的过程中,除了立体交叉式地开展品牌建设和市场推广,形成科技优势、品质优势与整合传播的良性互动,从功能层面、心理层面、情感层面,打造持续的品牌文化和品牌价值,使自身品牌真正具备与国际品牌相当的综合竞争力,进而全面带动品牌产业链的价值升级,还有不可忽视的一点,就是如何发挥本土优势。须知,作为本土企业,虽然不具备资金优势、管理优势、品牌优势,但没有绝对优势,至少有比较优势,例如:对本土文化、消费者心理的把握,特别是民族品牌本身可资利用的情感价值和利益诉求均不可小视。在打民族牌的过程中,可通过中国人自己的化妆品(情感诉求),和最适合中国人的化妆品、中国人最了解中国人(利益诉求)等为切入点,改变日化市场“外来和尚好念经”的困局,最终实现山登绝顶我为峰的品牌远景。


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