植入式广告：节目第一，广告第二

虎年春晚的植入式广告备受争议，但央视相关负责人近日表示，明年春晚还将增加植入式广告的数量。与此同时，范伟的《老大的幸福》比起赵本山的《乡村爱情3》，植入广告的数量有明显上升。

植入式广告在我国经历了怎样的发展？为什么会在这几年进入快速发展期？植入式广告有哪些利弊？品牌在进行植入式营销时又该如何扬长避短？本报记者就此采访了营销工牛盾。

记者：很多人对植入式广告还比较陌生，您能否谈谈植入式广告的缘起及其在我国的发展？

牛盾：植入式广告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传。植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

记者：近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会。植入式广告有大规模兴起之势，您认为原因何在？

牛盾：植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要，也是广告主品牌传播的现实需要。具体说来，植入式广告的蓬勃发展，原因主要有以下几点。

首先，随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐形广告，植入式广告能够润-全球品牌网-物细无声，让消费者在不知不觉中接受。

其次，为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介。限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。

再次，借鉴国外的成功经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告。

当然，植入式广告之所以如火如荼般发展，也因为其自身有三大优势：一是媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；二是目标受众数量庞大，千人成本低；三是接触质量高，目标受众会高度关注。

记者：除了上述优势，植入式广告在表现形式上与传统广告又有哪些区别？

牛盾：植入式广作为一种将产品或服务等具有代表性的视听符号融入视听媒介中的隐形传播方式，可广泛运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，这是其他广告所无法比拟的。

以电视植入广告为例，它又可以分为影视剧植入和综艺类节目植入。影视剧中最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

当然，植入式广告本质上也是一种强制性广告，它是在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

记者：植入式广告有没有缺点呢？

牛盾：植入式广告当然也存在缺点，主要表现在这几个方面。

首先，品牌的适用范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，知名度和认知度是做植入式广告的门槛。其次，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。最后，在影视剧或娱乐节目中，植入式广告的数量要适可而止，过度植入会引起观众的反感。

记者：同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，有的品牌则劳民伤财，反而灼伤品牌形象。您认为造成这种差异的原因何在？

牛盾：植入式广告成功案例颇多，如赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》。失败的植入式广告也不少，就拿被热议的虎年春晚来说，就有两个不太成功的典型——刘谦的魔术《千变万化》和老赵的小品《捐助》。

对于《老大的幸福》和《乡村爱情3》，我认为内容丰富的范式幽默要胜过主打农村路线的赵式幽默。但若比较植入广告，前者却要略逊一筹，倒不是后者植入广告水平有多高，主要是前者植入广告太多，《老大的幸福》简直就是一部广告剧。

好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定是无法逃过观众的眼睛。

所以，植入式广告最应该注意的是：节目第一，广告第二。让普通消费者觉察不到是广告，这是植入式广告与传统广告最大的区别。