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植入式广告:贵在口碑效应

作者:包·恩和巴图 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年04月27日 【字体:

最近,植入式广告引起了人们前所未有的关注,各种褒贬声频频出现在各大媒体,不少专业人士也高谈阔论“植入式广告”的好坏。

这一司空见惯的广告投放形式为什么突然间进入人们的眼帘,引起人们这么大的热议?这还不得不“感谢”今年的CCTV春节晚会。

由于在春节晚会中泛滥成灾的植入式广告引起了不少观众的反感,尤其众人期待的赵本山小品商业宣传过于露骨,在一定程度上破坏了剧情,便成导火索,点燃了这一“植入式广告”的议论之火。

那么,植入式广告是不是一种广告发展趋势?到底有何价值?企业和媒体应如何利用植入式广告为自己谋取利益?在此笔者简单谈谈个人的观点:

植入式广告必将大行其道

笔者认为,与硬性广告相比,植入式广告在未来的商业环境里发展空间会更大。有数据显示,自从1999年以来,植入式广告在全球范围基本保持15%左右的增长,于2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。

大家也许会问,促使植入式广告如此快速发展的原因是什么?我可以告诉大家:不是别的,就是我们的渴望,渴望拥有一个干净的收视空间。

由于硬性广告的泛滥以及消费者(受众)的厌倦,收看一个没有广告的电视节目已经成为人们日益迫切的需求。而且,多数消费者(受众)也愿意为此付出更高的成本。于是,收费电视就产生了。如今,凭借数字技术的力量,一个又一个没有硬性广告的电视频道已经开始走进千家万户,尤其在大中城市,已经成为电视媒体最大的发展趋势。

随着收费电视的普及,报纸、杂志以及网络也相应出现了类似现象,在不少领域也逐渐告别硬性广告。就拿网络来说,收费信箱就是一个案例。它没有商业广告,操作界面干净、整洁,而且有很强的安全感。但是,免费信箱就不行了,当你进入免费信箱时,商业广告泛滥成灾,不仅让你心烦意乱,而且影响访问速度;就算你点击“退出”都难以避免弹出一个广告链接。因此,“多付钱得安宁”的需求恰恰促使很多媒体朝着“高收费、无广告”的方向发展。

然而,在这里有一个矛盾是我们必须要面对的,那就是广告主和媒体之间的盈利模式。“无广告”媒体将来越多,广告主就会越烦,因为它们的品牌、它们的产品需要广告;反过来,对媒体来说,即便“高收费”节目带给它们更高的收入,但这一收入的增长速度过于缓慢,难抵硬性广告的收入,因此它们也不会真正放弃广告。

一个愿意花钱,一个渴望赚钱,你看“商业广告”会真正灭绝吗?不会的。但现在这两个“胳膊”都“扭”不过一个“大腿”,那就是广大消费者(受众)的需求。怎么办?这三者的矛盾恰恰助长了“植入式”广告,让广告从“台前”转向“幕后”,变得相对隐形,变得相对收敛。

因此,我们可以大胆假设:收费电视的发展必将让植入式广告大行其道,让它发展成为未来广告的主流形式之一。 

植入式广告的传播价值

作为一种广告形式,植入式广告必然会具备传统硬性广告的很多特征,尤其在“提醒”的功能上,它却有着得天独厚的优势。

因为,与硬性广告相比,植入式广告通过相对隐形的方式出现在消费者(受众)面前,多数情况下不会引起他们的反感。这一点,恰恰弥补了硬性广告的缺陷,将“提醒”的使命完成得天衣无缝。

不过,植入式广告也有天生的不足,那就是难以深度说服消费者(受众)。硬性广告可以用15秒、30秒,甚至更长的时间详细描述品牌和产品的优势,以达到深度说服的目的。但植入式广告则不能,它只能出现在节目或剧情等各种事物中的“夹缝”里,每次出现的时长都比较短,就算有机会长时间出现在那里,也不能拥有自己的旁白和描述优势的镜头,不太可能做到深度说服。

然而,我们不必因此而沮丧,认为植入式广告没用。因为世界上几乎所有的事物都有它的优缺点,植入式广告也不例外。我们要做的是:如何利用其优点,创造更大的价值。

笔者认为,我们的企业通过植入式广告制造口碑传播效应,才能创造更大的价值,才能把它的价值真正发挥出来。大家可以想想早期的可口可乐如何利用“总统喝可乐”来推广自己的;想想耐克运动服如何利用“NBA”来推广自己的;想想香奈儿如何利用“富豪生活”电影来推广自己的。这些案例足以证明植入式广告的价值真谛。这些案例中的共同特点就是:通过植入式广告来营造广泛的社会舆论以及消费者(受众)追捧,在不经意间征服了消费者(受众),在悄无声息中改变消费态度,勾起消费欲望,实现品牌转换。

然而,遗憾的是,目前很多品牌的植入式广告只是为了植入而植入,为了曝光而曝光,忽略了它的口碑传播效应,不仅浪费了资源,还引起了消费者(受众)的不满。这是不应该的。

春节晚会出现植入式广告错了吗?笔者认为:没有。在一个近5亿人关注的晚会中不做广告才是错误。只是,当我们去看那些品牌的植入方式会发现,它们的植入与节目的融合程度显然不够,东拉西扯,生搬硬套,便导致了人们的反感。 
 
植入式广告的运作技巧

当我们知道植入式广告的价值所在,就应该思考到底如何做才能发挥其更大价值,达到自己想要的目的。在此,笔者建议至少在以下五个方面多加留意:

1、回头看你的品牌定位是什么。

营销有一个核心,那就是你的品牌定位。无论你做什么产品,搞什么活动,必须要回头看看你的定位到底是什么。如果你的定位是时尚科技,那么在“乡土”栏目(CCTV7)中投放植入式广告毫无意义;如果你的定位是天然纯正,那么在《黑客帝国》中投放植入式广告不伦不类;如果你的定位是专业运动,那么在“模仿秀”中投放植入式广告收效甚微;如果你的定位是延年益寿,那么在“超级女声”中投放植入式广告彻底错位……

所以,根据自己的品牌定位选择适合的媒体、合适的电影或合适的活动,是植入式广告成败的关键环节。如果你选择的这些载体与你的品牌定位吻合,你不仅会得到人们的关注,也可能会得到良好的口碑效应。

就拿今年刚刚进行的F1巴林大奖赛来说,红牛的植入式广告给了人们深刻的印象。当F1的赛手们身穿带有“红牛”LOGO的服装,在胜利时刻面对镜头谈他们的心得、体会时,你就会感觉到能量饮料的魅力所在。

一个赛手需要什么?需要旺盛的精力来参加比赛。红牛的定位是什么?就是带给人们能量的,使人们精力旺盛的饮料。所以,在F1这样一个顶级赛事中,红牛投放植入式广告,可谓一拍即合,对红牛的品牌提升无疑是一种积极推动。

2、找到强化你品牌个性的载体。

在品牌内涵中,另外一个重要内容就是品牌个性。它对品牌定位的巩固和提升起到推动作用,也对品牌忠诚的维护起到促进作用。

找到一个符合你品牌定位的栏目、电影或各种活动其实并不难,难的是如何把握好品牌个性的强化。事实证明,很多品牌在这个环节都出了问题。我们所熟知的“青岛啤酒赞助超级女声”、“脑白金赞助模特大赛”、“妙恋赞助散打擂台赛”等等都是这方面的典型案例。在这些赞助行为中,它们的广告形式无论是硬性广告还是植入式广告,笔者相信在品牌个性的强化上都没有得分。


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