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区域高端白酒操作五大主张(上)

作者:张健 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年04月06日 【字体:

区域高端白酒操作五大主张,从高端白酒的命名、概念塑造着手解读,并匹配品牌运营的系统思考及操作模式的导入,并通过江苏高端白酒国缘的成长路径为案例,进行深入剖析。给读者全景解决高端产品的成长方式及路径。

据2009年酒类行业数据分析,平均价格300元/瓶的国缘系列产品实现近7亿销售额,口子窖高端十年/二十年实现3亿多销售额,09年上市的宋河粮液高端盛世系列实现1亿多元销售额,甘肃地区300元以上的九粮液也有3个多亿的市场份额。在08年金融危机的影响前提下,我们看到的不是区域白酒企业的下滑萎缩,相反大部分区域名酒的销售额在08~09年仍在保持较高速度的增长,一些地方的白酒企业增长率达到40%以上,有些强势品牌增速甚至增长近一倍。在经济快速V型反弹及通胀预期的情况下,笔者认为区域名酒企业的增长仍将保持,但越往后总量增长的空间会越来越小,行业增长率也将放缓,“结构增长”将是白酒企业下一步战略增长的核心。区域白酒企业适当调整增速,走结构调整之路,加大中高端、高端产品的推广与运作,构建以公关团购为导向的营销体系建设,是区域性酒企提升竞争力、解决业绩增长、利润增长的核心方式,同时也为下一个五年进行战略储备。

作为伴随多家区域名酒企业成长的战略顾问,作者认为国缘、盛世宋河粮液等一批区域高端品牌的高速成长除了得益于中国经济的快速增长以及高端白酒特殊的消费习性,同样也有赖于在面临“茅五剑”等全国性名酒、区域名酒等强势对手的挤压下,正确选择增长战略,并不断强化品牌建设和产品创新有关。本文以国缘、盛世宋河粮液等区域高端白酒的成长案例为线索,探寻其品牌运作的相关脉络及规律,为业内人士陈述如何在面临日趋激烈的竞争环境下,进行区域高端产品概念研发、制定产品定价策略、构建公关团购运营体系、实施公关软传播,规避一些区域企业推广高端产品所采取的资源消耗战,广告战,通过有效的实施结构增长战略,精心培育品牌的成长。

高端白酒由于针对的消费人群较窄,其营销的体系及方式也有特殊性。高端白酒产品从定价策略所采取的标杆性“高价”定位,到产品品质体现的“高质”,到品牌传播塑造体现的“高档化”。只有抓住不同阶段特点,精准营销才能最终实现“高价位产品”向“高端化品牌”的转变。国缘、盛世宋河粮液等一些区域高端品牌正是在品牌打造的初期,正确进行定位、不断创新才能实现品牌对销量

一、 “区域品牌高端化”是区域酒企持续发展的战略核心所在

白酒产品结构调整的宏观背景

近十年来中国白酒经历了两次重要的变迁,第一轮是从1998到2003年间,白酒消费形态的特征开始变迁,由家庭聚饮消费向社交聚饮形态转变,这一转变催生了中高档及高端价格的新定位,一是以口子、小糊涂仙为代表的区域酒企,抓住了100元档位的餐饮终端价格,通过封锁酒店、强化瓶盖刮奖、增加促销员队伍等推力为主的运作方式,掌控了终端,获得了一轮高速增长;二是以水井坊、国窖为代表的全国性新名酒,选择了餐饮终端700元的价位,树立了新的高端白酒价格标杆,通过商超及礼品市场的运作,满足了“价格高、有面子”的消费心理,顺应了高档礼品市场的需求,获得了发展机遇。由于这一时期宏观经济的特点是典型的“高增长,低通胀”态势,产品价格相对稳定,各区域酒企结构调整工作不明显,仍然表现为传统的流通酒操作模式;

第二轮从03年至今,白酒消费由大众化向个性化消费转变,消费民主的趋势不断扩大,“白酒自带消费”推动了传统渠道运作模式的革新,这一时期中国宏观经济表现出“高增长,高通胀”的特征,原材料、各项成本的不断攀升,刺激了白酒消费结构明显升级,酒水价格一路攀升;高价位产品的推广增强了酒企持续发展的动力,即提高了产品品质,增加了行业进入门槛,促进了行业进一步整合,同时也激活了渠道价值链,使得渠道生态同步发生了巨大变迁。居民收入提高、健康文明的饮酒方式不断深入人心,“少喝酒,喝好酒”正是顺应了这一趋势。“让消费者喝更好的酒,消费者选择贵一点的酒。”是酒企未来业绩增长的方式,也满足了消费者健康饮酒的心理需求,高端白酒的市场开始呈现出繁荣发展的景象。

各价格带战略意义及高端价位竞争趋势

早期区域200元以上价格带的产品对很多酒企的作用更多是作为品牌形象的拉动,承载的销量贡献率并不高。但随着经济的高速增长,地方财政收入的增高,茅台五粮液等品牌价格不断提升的情况下,区域高端白酒市场空间被不断释放,加上中国经济是典型的“大政府”、“小社会”的形态,政府对区域名酒企业的支持及反哺效应,各种政务公关应酬也催生了高端白酒市场,区域高端白酒,价位在200~600元的价位段成为即茅台、五粮液涨价之后的地方招待酒替代品,地区间交流的“名片”。由于200~600元价格带的不断成熟,使原有各产品档位的作用也在不断发生位移与转变。

100~200元价位段由以前的政商务消费变成了一般性招待和普通商务用酒,随着市场的成熟,消费者对品牌敏感度在下降,消费风向引领作用降低,并且随着市场容量的不断提升,消费的持续升级,百元价位呈现出“泛中档化”的局面,这点尤其在江苏市场表现最为明显。 

传统的30~60元价位虽然边际贡献率高,但属于资源前置要求高,渠道运作管控要求精细,价格体系管理要求严格的产品,推广上量虽快,成熟老化也快,用此价位段进行企业战略主推的投资回报率并不高,尤其对于省内市场运作为主的企业而言,底部产品销量越大会形成品牌的固定认知,长期下去会形成品牌矮化,认知低档化、大众化,丧失未来向上拓展的空间和持续发展的动力。

综合这些,高端200~600元由于市场容量的不断增长,由单一的形象提升作用转变成销量及形象双驱动;而100~200元的产品逐步走入“泛中档化”的局面,更需要渠道、公关相整合,与高端价位整合资源进行运作,以实现企业资源的最大化利用。大众30~60元价格带的产品更多的是依靠高端品牌势能进行带动,成为“结果性价位段”,利用区域专销、联销等方式激发经销商潜力,借力大品牌氛围和高端形象拉动进行销售。高端价位段的运作对品牌溢价建设作用变高,成为未来区域酒企抢夺核心消费群,占领区域市场制高点,实现企业持续利润的核心。同时由于自带趋势范围不断扩大,消费者希望用更经济的方式采购到更好的产品,要求在渠道战略上由传统的酒店终端运作体系、流通终端运作体系向“以酒店、烟酒店、核心消费群”三维一体的运营模式进行整体升级转型,这一过程中迫切需要以高端产品为运作载体,进行整个配套营销体系变革,实现酒企整体竞争力提升。

如果说以口子为代表的88元的价格带是一个代表,洋河的158元的价格带是一个代表;那么下一步200~600的空间里将会释放更多的市场空间,更多的细分价格带,个别区域的高端品系单品表现价格甚至更高。250~300元;300~400元,400~500元,600~1000元这四个价格带中将会涌现出更多的区域名酒品牌,竞争态势首先会表现出明显的区域内强势企业对抗。对于区域名酒企业而言,“全国化”、“全省化”解决的是企业规模问题,“高端化”解决的是企业利润增长和持续发展问题,在消费升级及成本剧增的双重压力下,解决区域高端化变得越加迫切,这点无论从“苏酒板块”、“徽酒板块”、“冀酒板块”、“豫酒板块”,可以看出各家酒企均在强化推广高端产品,提升产品结构,竞争状况不断升级,预示出“得高端者得未来”。空间的释放也引来了名酒的关注,从水井坊的“天号陈”,五粮液的“六和液”等产品均是嗅到丰厚的市场空间,对于全国性名酒企业而言,品牌资产厚重,但如果仅以品牌势能获取区域高端价位增长则难度极高,竞争的加剧要求名酒企业改变传统的“重拉轻推”的营销模式,需要在地面操作上进行配套辅助,架构基于重点区域的终端推广体系则是名酒企业在这一价位段获取高增长的核心。

高端价位是区域跟随品牌进行错位竞争,突破区域其他强势品牌封锁的重要策略

如果说强势酒企“抢位置”,那对于众多的区域跟随品牌、二三线品牌而言更多的是需要“找位置”,找到品牌在区域市场的机会点,寻求差异,避开强势品牌的优势价位、优势区域,开创新蓝海,有效错位竞争。洋河03年运作海之蓝,发力百元档位时,作为区域实力酒企今世缘、双沟选择了两条完全不同的竞争策略,正是那一时期的选择决定了今天两家酒企在省内的竞争地位和品牌格局。双沟在洋河高速成长的时期选择了同样价格带的产品,开发的双沟珍宝坊虽然有自由勾兑的卖点,噱头十足,传播有力,但所消耗的资源明显更多,产品成长周期也更长,错过了利用“苏酒”品牌抢占高端的最佳时机。今世缘则选择了冲击更高价位的产品,在当时选择争议极大的200元以上价位段,并打造新品牌“国缘”。事实证明国缘的成功正是来自于其战略源点期的高端定位与定价策略,通过与洋河海之蓝错开,避其锋芒,实现了江苏省内高端市场率先培育与占位,支持了今天企业持续性的高速发展。09年企业推出了终端价1280元/瓶的国缘V6及V系列产品,再次引领江苏白酒高端与超高端市场,进一步避开洋河推广“天之蓝”300元左右的价格带,并为挤入全国性的超高端白酒行列进行准备。错位竞争尤其是基于战略性价位的错位,为今世缘争取了战略发展的缓冲时期,随着江苏百元档位的成熟,品牌敏感度下降时,企业切入该档位,通过典藏系列产品的推广获得了腰部价位的成长,与洋河蓝色经典、双沟珍宝坊成为并驾齐驱的中高档产品,而资源消耗明显小于当初珍宝坊上市之时,其成长速度也较快。目前今世缘已经形成了“高端国缘,中高档典藏”一套完整的结构性产品线。高端的错位及领先培育为区域酒企寻找了一条创新之路,差异化之路和可持续发展之路。

二、 地域性白酒进入高端需要解决的基础性障碍
进入到08年后,区域酒企有些正在酝酿高端产品,跃跃欲试,有些则已经推广多年,但产品处于“夹生饭”的局面,市场反应不愠不火。笔者走访各地也看到很多酒企的高端产品,综合下来的感觉是有些产品包装夸张、制造粗糙、缺乏品质感,虽然标着“高价”,但在问到终端促销员“为什么这个产品价格这么高”,通常只能简单的说这个口感好,但好在哪里,有什么特点都难以自圆其说;有些产品本身就带有了很多先天性的缺陷,产品独特性不强、卖点不充分,包装精细化改造不到位,对于讲究品质、讲究细节、讲究档次感的高端人群而言,销售不好也在情理之中。有些原有销售结构低的地域品牌则干脆另起炉灶,启用新的品牌做高端,虽然产品设计花了很多心思,但品牌无知名度,公关造势不足,品尝酒赠了不少,但消费者知晓度不高,过了一年半载终端无回转,只能悄悄撤柜。这些基础性的缺失导致很多的高端产品在准备不充分的情况下匆匆入市,早早退市。

综合来看,高端白酒的塑造是企业生产工艺、技术、营销、品牌综合实力的体现,在运作中需要解决一些基础性的障碍。

第一是高价对应高质,要解决口感及酒体稳定度问题,高端群体对产品口感的要求极高,如果没有稳定的产品质量、工艺创新及优异的口感,突破高端之路将极为艰难,一旦负面认知形成,改变消费者的工作将极为困难,高端酒推广是酒企技术实力的集中体现。

第二是企业有一定的基本盘规模和基地市场,无论是区域性的名酒还是二三线的白酒品牌,高端化的前提要求是一定的市场规模和根据地市场,高端意味着高利润,也同样意味着一定程度的前置性投入,高端酒的量小,价高,培育周期长,如果没有稳定的基本盘支持,对于企业而言资源消耗大,单一品系的风险也会加剧企业整体风险,而没有基本盘支持的情况下,运作高档酒也会使企业、市场空心化,造成品牌声音大,销售贡献小。

第三处理好品牌资产承接工作。水井坊与全兴、舍得与沱牌的双品牌策略未必适合今天的区域品牌。新品牌塑造的传播成本极高,消费者需要培育,地域双品牌策略是不见底的投入黑洞,稍一不慎投资即化为泡影,完全割裂的双品牌策略也加重了企业走入全国化的困境,“手心手背都是肉”谁主谁次,难以割舍,为未来的大品牌扩张留下了一定障碍。从这点来看有几类方式处理的较好,以供参考:一是基于原有品牌资产的传递与延续,如国窖与泸州老窖,品牌核心价值是“老窖池群的历史血统”,通过“窖池”历史年代的不同来给品牌及产品分级,区分产品档次,背书不同品牌的价值利益;国缘与今世缘,国井与扳倒井均是采用这一类方式,品牌命名有承接,核心价值有所延续,品牌相互支持作用明显;二是基于副品牌价值演绎,这当中企业原有品牌资产较高的,可以采用。例如宋河粮液,200元以上的产品采取的是“盛世宋河粮液”的副品牌与原有粮液品牌进行区隔,“板城龙印”与“板城烧锅”的副品牌策略,这些品牌在推广中继承了原有品牌资产,同时拔高品牌档次,对其他档位的产品有明显的带动作用;三是开创新品类,类似于“古井贡酒•年份原浆”“金裕皖•和谐年份酒”等新品类的塑造,适用于原有品牌资产相对大众化、低档化的品牌,通过新品类概念的塑造与推广激活整体大品牌的形象,提升品牌档次。

第四是高端酒针对的群体主要是政商务人群,一定程度上与大众用酒的自由竞争稍微有所不同,启动这部分市场需要有一定的政务资源,尤其是地方高层领导政务资源支持,这将加快高档酒的推广步伐,也是高端酒的运作中是需要时时关注的。

主张一:打造具有差异化独创、独占性产品是走入高端的第一要素

“产品是源点,传播是过程,品牌是结果”,我们希望最终推广的产品能够在目标消费群的大脑中留下特定的印象,定位的过程首先需要有独特和鲜明的价值,而且这一价值对准消费者物理需求,具有持久性,抢占消费者心智资源。高端白酒由于其价位高,其产品承载体本身需要较高的附加值,产品体验过程首先是视觉传达的“造型、颜色、材质、功能卖点”、到“入口感受、饮后感受”,先硬性体验,后软性体验。一些品牌塑造差异化的过程使得消费体验变得复杂,类似于“双沟珍宝坊”自由勾兑的卖点虽然是中国酒界创新的一个代表,但其增加了消费者饮用的复杂度及生产工序,虽然满足了消费者初期“求新、求奇、求异”的心理,但时效性极短,功能价值难以持续有效,这样的差异化长期坚持意义并不大。

从智邦达服务的经验来看产品开发阶段就需要定义开发目标,打造高度差异化、独创性、独占性的产品;要让消费者在接触阶段产生兴趣和持久的消费黏度,就需要从“打造独有的工业瓶型、有效利用香型、卖点组合、概念一体化”等几重要素进行组合。

1、好瓶型就是活广告。有些酒厂在开发高档酒的过程中,觉得单独针对产品开模成本过高,转而选择市面上选择造型好看,已有的厂家瓶型,设定包装并定价操作,这点正是忽视了高档白酒瓶型设计及视觉传达的关键要求。在今天媒体发达,消费者价值多元的时代,缺少个性的产品缺乏记忆度,难以吸引消费者关注,而独有的产品造型设计对于厂家而言具有持久的消费价值,这跟企业早期重视VI识别系统建设,今天厂家在视觉识别系统完整后,需要在产品造型上选择能够承载自己文化,建立的独特的PIS识别系统。品牌产品化的第一步核心即是制造独特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升级版天之蓝,造型及材质表现独特,具有较好的记忆度;板城龙印的“玉玺”瓶、国缘的“V”型包装开启方式,宋河的“红瓷”瓶等均在产品的独特性上做足了文章。

随着终端货架上的产品越来越多,产品外包盒所能制造的差异性也越来越小,“好产品会说话”不如让“瓶子本身会说话”,在创造独有瓶型的同时,进一步对外包盒进行大胆简化调整,一方面降低外包盒的成本,致力于整体包装精细化和细节的品质提升,另一方面也更容易通过瓶型本身制造差异性。这点从“郎酒”打造红花郎,盛世宋河粮液“国尊、国典、国风”系产品的包盒简化、透明化都能看到这一趋势,让瓶型在终端直接亮相。

2、新香型对高端白酒的作用并不明显。随着茅台及酱香的高速发展,行业提出了“细分香型的高端化机会变得明显”这一趋势预言。但从智邦达所服务的白酒企业来看,除了传统的“酱香、清香”高端化明显外,其他香型要想突破,自成一脉仍有较长的一段路要走。即使对于酱香的茅台,其不断的提价过程,也是不断宣传其酱香工艺的过程,其香型高端化一方面来自于品牌血统纯正;另一方面也来自于这些年茅台不间断的对酱香工艺、口感特点进行大面积宣传,正是这些传播,抢占了消费者的脑海,制造了酱香高端的定位,提高了品牌附加值。

新香型的作用之所以不明显,来自于新香型本身难以制造可感知的消费价值,口感功能指向性不明确。洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城的和顺之所以能够大面积推开,均来自于对“浓香”概念进行了消费语言翻译,消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知,产品利益点直接,刺激了产品的销售。从这一点看,鲁酒在推广芝麻香上,仍需对芝麻香进行有效的“消费价值”解读,才能有效的直击消费者。其他酒企在众多的香型教育上则需要实施品类教育法则,与其炒作香型不如“物化香型功能”,给消费者可直接感知的利益点。

3、卖点组合、概念一体化

• 区域性中高档代表品牌一览

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区域中高档品牌在其定位主张、USP是立体的,充分的,产品的功能概念与情感主张是驱动产品成长的两个轮子,缺一不可。从品牌定位来看,各区域酒企越来越趋向于品类方向(主要原因是基于浓香的差异性制造难度大),多通过工艺及口感制造品类的占位效应,培养消费者的口味认同及品质认同,同时对准消费者的概念需求。在品牌主张上仍然坚持通过广告片的不断传播来制造关注度及差异性,应该说建立品牌主张的建立,必须通过有较高记忆点的广告片不断传播,不断累加才能形成,而非简单的一句广告语。

• 全国及地域性高档代表品牌一览

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从全国及地域性高档酒的品牌制造方向来看有几点值得关注:一是在定位上有别于中高档酒强化泛口感认同的趋势,以对准核心人群,制造档次感、强化高品位、领先占位为主,品牌定位及情感诉求上偏向于生活状态的塑造,在广告片表现上也较为注重情景化的状态表现,这点需要进一步向高端化妆品学习,制造生活幻境,以满足高端产品面子消费的心理特征,二是在核心USP诉求上,以制造稀缺性,解决产品的高质量、高价位为核心。


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