二线名酒高速成长的背后

 随着国家级白酒茅台、五粮液品牌价格不断突破，给全国二线名酒腾挪出更大的发展空间。近几年，以口子窖、郎酒、洋河、双沟等品牌为代表的全国二线名酒，呈现井喷式增长，其增长率超过全国一线品牌，产品结构也大幅提升。特别是在09年未，从行业数据来看，二线名酒纷纷获得高速增长，尤其是双沟和郎酒分别获得67%和66%的惊人高速增长，占据行业增长前两名。

二线名酒的高速增长，给全国白酒行业的发展带来新一轮的竞争。名酒全国化浪潮已蔚然成势，在此大势下二线名酒的竞争分化，将是白酒下一个5年发展的大趋势。　

是什么促使了二线名酒保持高速增长并且在竞争中脱颖而出，快速逼近全国一线品牌？

在二线名酒高歌猛进的过程中，又是哪些关键因素成为企业发展背后的真正动力？

远景咨询多年系统运作二线名酒企业，在协助双沟、衡水老白干、四特等二名酒高速增长同时，通过对企业近年的高速发展的分析和研究，远景总结认为，二名酒高速成长的背后，真正的力量来自是企业内外的六大核心动力之源所形成的推动力和牵引力。　

一、宏观经济原动力，激发行业快速升级

从宏观的角度上看，全国经济持续高速增长，给白酒行业带来了巨大的发展机遇，产业结构持续上升，企业盈利能力、品牌溢价能力都得到较高的提升。

多数企业在这次经济高速增长中得到了发展，同时也就造成了市场竞争的激励程度大于以前。就目前的白酒市场来看，任何一个市场、任何一个品牌都面临着强大的市场竞争者挑战，寡头品牌垄断的市场已相当罕见，竞争环境的逐年升级，区域市场竞争将更加惨烈。对于全国二线名酒来说，竞争要素需更加健全，上有国家顶尖级白酒茅台、五粮液的品牌打压，依靠强大的品牌价值，吸引着上层社会的关注；下有区域品牌的奋起直追，凭借高利润驱动渠道的快速发展，推进产品的动销能力。　

竞争升级，带来的更多是市场机遇，迅速的发现细分市场，以口子、洋河为代表的二线名酒，在这次竞争中变现的最为耀眼。口子窖5年以80元的档位，在全国迅速张开，在短时间内取得不俗的成绩，但后期产品结构未能跟上经济的快速发展，品牌的打造稍显滞后，在成功的市场开始退缩，并把主战线集中在安徽省内；洋河在03年以海之蓝的138元档位，成功上位后，依托江苏省，往外围快速扩张，在省内取得领导品牌，在量的积累上达到一定的程度，已开始向全国一线名酒进军。

就目前的竞争环境及市场机遇来看，竞争以省份为单元，以省内的多个强势品牌为要素，以省份的经济能力为基础，企业塑造强势品牌，细分市场，做到档位上的高度垄断，抓住市场机遇，成功从区域名酒上升为全国二线名酒，并仍保持着较高的增长态势。 

二、全国化战略源动力，推动企业核心竞争力升级

二线名酒全国化真正的源动力来自适合企业和市场发展态势的营销战略构建。在泸州、口子全国布局的过程中，对营销战略的设计显然是落后与市场拓展的，因而以品牌突破、区域突破、渠道布局为主的战术表现更为抢眼。战略不清晰，或言之营销战略缺乏前瞻性，从根本上导致了目前口子收缩、泸州受挑战的结局。

在研究白酒全国化的过程中，远景认为在名酒回归大潮和竞争加剧的态势下，白酒的竞争不仅仅是战术层面的竞争，白酒的全国化竞争主要取决于企业系统运营能力，尤其是企业必须具备系统构建战略要素组合的能力，方能在竞争中构建营销核心竞争力。

远景为衡水老白干提出“2030”工程，为双沟提出“密集化战略”，都是体现一个企业的战略高度，指引着企业一年或者未来几年的发展方向，在这个战略高度下进行资源的优化配置和战术策略的有效组合。

以双沟为例，远景提出双沟拓展全国市场的“密集化战略”，配套密集化战略，远景设计了“2+N”的子品牌组合、渠道密集化组合、组织密集化策略等配套的系列营销要素的系统和科学的组合，从而形成一套非常适合双沟本身、同时又匹配市场目前发展需要的营销战略落地推进模式。在实际的营销推动中，在战略指引下形成的要素组合模式，有效的推动了双沟2009年的高速增长。

三、渠道模式创新力，推动渠道攻击力升级

白酒历经多数营销变革，从最早的计划经济时代的糖酒公司，到近代悉为人知的广告酒时代，相应来说，广告酒的时代在营销模式上的创新有较大的进步，品牌建立的雏形在那个时代已印在消费者的脑海中。随着标王事件的落败，口子窖注重终端建设，一个新的营销模式悄然形成，近年的最为流行的“盘中盘”模式，迅速在全国展开，而在全国名酒中，二线名酒用此模式取得较大发展的品牌最多。

所谓渠道模式，也就是渠道运作资源的重新分配与组合，从“盘中盘”模式的创立，掀开了近代白酒营销的新篇章，也由以前的大流通、大市场的时代，逐步走向区域市场的精耕细作。也就是从以前的粗放的操作市场，到现在的每家企业都开始注重资源配置，讲究的资源的整合与分配，以达到市场需求的最优化组合。

 但是随着竞争加剧，酒店盘中盘被广泛的同质化应用，口子窖在渠道模式上的创新未能跟上，导致其资源的分配出现了不合理，最终市场出现萎缩，全国化的进程受阻。

当一个模式进行全国化推广时，创新的需求便开始产生，一招鲜走遍天的时代在如今这个竞争激烈的时代已很难行通。二线名酒阵营中，开始出现不同的营销模式的创新，根据各市场不同的渠道现状进行营销模式的创新。

口子之后以洋河、双沟、衡水老白干等位代表的全国二线名酒，很快总结了盘中盘的优劣势，酒店、烟酒店、公关团购分渠道模式纷纷登堂亮相，后终端时代来临。以衡水老白干的联营体为例，联营体紧紧围绕市场上分销能力、团购能力较大的客户，将烟酒店作为团购渠道的延伸，合理的分配资源，优化组合市场上的不同终端，结合利益与荣誉感，充分调动渠道的积极性，在短期内，形成一个渠道网络图，快速推动产品的分销能力，有效的遏制竞争品牌产品的动销能力。衡水老白干的联营体在一个特定的终端网络中形成，名烟名酒店的消化能力较高，团购能力强，此时，企业抓住有利的市场机遇，得到快速的发展与提升，这种模式也不是任何的一个企业能操作，因地制宜方是取胜之道。

除了烟酒店的前伸运作，公关团购更是各大厂家和经销商进攻的主渠道之一，一片红海。目前的全国二线名酒阵营中，苏酒板块在围绕“公关”建立的消费者模式，已取得一定的成效，今世缘的国缘便是一个较为典型的代表品牌，有着高端势能，品牌惯性势能强，且竞争对手很难模仿，如果能很好的解决渠道落地性，很容易撬开市场，取得不俗的成绩。公关团购模式中最大的课题，就是在建立高端公关势能时，如何解决好渠道的落地性，促使公关、酒店、流通市场健康持续稳定的发展。虽然有很多二线名酒都在寻找良方，但资源的分配模式未能有效的跟上，导致渠道不能健康发展，便无法在三个渠道上都能做到较为优异的表现。

渠道模式的日新月异，全国二线名酒在发展中都找到符合自身企业的一套模式，资源的配置本身没有对与错，这个需要与企业的战略和执行力相结合，才能发挥真正的效率。

四、名酒品牌塑造力，以品牌新生催动营销新生

二线突破同时也是伴随着品牌的突破而发展的。在二线名酒的爆发中，品牌的再塑造同样令人眼前一亮。

一方面，二线名酒对传统品牌进行了科学的升级，通过全新的品牌定位和调性诉求，取得全国性的占位和品牌创新。

其中以洋河和郎酒表现最为突出，在品牌塑造能力方面明显超过大多白酒同行。洋河创造了以蓝色为深刻记忆点的时尚型白酒，成为行业内的新风尚，引起了同行内大量的跟进和模仿。

但是大多白酒企业在品牌创新是往往容易陷入为创新而创新的误区，过分追求画面表现、广告表现、传播力度等形式上的标新立异，未能从品牌战略的高度和品牌定位的深刻性上形成真正的、战略性的创新，也导致了大多投入很高、效果疲软的品牌产生。

另一方面，传播资源被全新的进行了科学配置和专业运作，通过央视高端传播和省级平台互动的方式，二线名酒品牌影响力快速提升。

在央视媒体投放上，二线名酒基本保持统一口径，为传播点上的主要突破口。以央视媒体的高端覆盖，推进区域市场建设。近几年，白酒的在央视的投放中，所占份额的比例逐年提高，2010年的央视媒体招标中，其中白酒所占份额为13%，在这个13%中，全国的二线名酒所占份额更为突出，洋河、双沟更是强势出击，年投放金额均在亿元以上，投放在黄金时间段，凸显出企业实力，更为品牌的成长注入高端传播元素。

全国二线名酒在央视传播平台上，更多的是侧重企业主导品牌的塑造，或者是企业主形象的打造，基本以硬广的形式出现，在媒体的创新运用上，郎酒在春晚的运用上，取得了不俗的成绩，在整个春节联欢晚会中贯穿始未，极大的提高了郎酒品牌认知度。如今的二线名酒在央视平台的运用上，显得较为成熟，洋河在春晚小品中的嵌入式广告凸显出二线名酒在媒体的运用上，不仅仅是品牌传播、告知，更多的是把品牌融入到生活元素中。

 省级媒体运用上，二线名酒一般都投放在利基市场省份中，并充分利用省级媒体平台，把事件行销活动，最大程度的告知消费者。在运用省级媒介时，全国二线名酒有一个共性，把事件公关活动很好的落地，强调事件活动的告知与参与，省级媒介很好的弥补了央视传播上的不足。