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区域高端白酒操作五大主张(下)

作者:张健 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年04月06日 【字体:

主张二:建立有效的认同推进、注重消费概念的相关性而非仅为差异化

高端白酒在运作中需要在各项策略制定中注意“差异性”、“相关性”、“竞争性”这三点的统一。差异性的工作难做,但极其容易做偏,为差异而差异;竞争性讲的是需要比竞争对手更加尖锐有效,与其形成区隔。翻开行业媒体,我们看到众多的酒企塑造产品特性上趋同,今年“窖藏”、明天“古法”这些纯粹的技术概念点被很多厂家反复炒作,从厂家角度、广告公司角度虽然做到了差异化和竞争性,但这些是否跟消费者有所相关,消费者对这些概念是否买账都需要打个问号,像古井前几年推广的 “九酝妙品”,在资产承接上彻底抛弃原有具有较高价值的“古井贡酒”品牌,说了一个“玄之又玄,妙之又妙”的概念,虽然有差异性,但消费者不买单,市场表现差强人意。康师傅的广告语“就是这个味”虽然简单,但制造方便面口感标准,并没有太多噱头,简单朴实,但却直击消费心理,做到了“相关性”,对产品销售的促进作用很强。九粮液直接定位于“无法超越的稀贵”,直接说出了高端消费者注重“面子”消费的心理,并且制造了排他效应。

笔者认为高端酒的品牌建设过程就是建立一系列认同的过程,即培育消费者的口感认同,品质认同,群体认同,行业认同,最终实现品牌文化认同,这一系列认同当中均是从“消费者相关性”为核心维度统筹进行思考,不断推进的过程。

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 在国缘的品牌价值体系中,品牌定位是“领袖级礼宾酒”、品牌主张是“成大事,必有缘”、产品利益点是“大师之作,苏派典范”、品牌体系是完善的,但通过调研,高档群体对“身份性”定位敏感,普通的产品概念无论怎样喊,消费者关注度并不高,且传播的成本极大。08年初,我们重新梳理了品牌价值体系。由于国缘在工艺及技术上拥有较大优势,前期进行了大量品鉴工作,消费者的口感认同和品质认同工作做得较为扎实,我们从第三个认同工作开始进行品牌的塑造工作。08~2010年期间,采取了三个渐进的传播策略进行后三个“认同”工作:

1. 第一步:强化品牌的消费者占位,直接突出“领袖级礼宾酒”的稀缺性人群概念,建立核心政商务人群对国缘的群体认同。(如九粮液的“无法超越的稀贵”、酒鬼内参直的:“多数人知道,少数人喝到”,口子窖的“让一小部分人先喝起来”等均是此类传播策略,通过稀缺性的饥渴效应,来制造高端)

2. 第二步:强化品牌的行业性占位,直接抢占“江苏高端白酒领袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活动,即“销量牛、增速牛、品牌牛”这三个热销概念的运作,制造品牌信任感,抢占行业话语权,形成渠道、媒体、消费者同步共热的局面,推热品牌。

3. 第三步:区隔竞争对手,巩固高端占位,09年通过国缘V6的上市进一步夯实国缘在江苏高端领域的地位,V6超千元的标杆性的定价,为国缘开创了新的竞争蓝海,拉开了与竞争对手的距离。

4. 第四步:拔高品牌的高度,提出“中国国缘,缘结天下”的新品牌主张,通过央视广告的投放进行品牌的认同教育,并嫁接世博活动,为国缘进军全国市场进行公关造势。

主张三:公关软传播第一,形象硬广告第二

传统营销所做的工作,概括来说就是在销售渠道上抢占有限的货架,在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位,在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关),对于大众性白酒产品,广告对销售的支持仍然是刚性的,广告相当于探照灯,俘获能够照到的人群;而对于高端白酒而言,广告投放与产品的销售不是完全的正相关关系,这当中需要注重公关软传播的作用,由于核心消费者相对少,相对集中,需要建立基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播,每个人,每个群体都可能成为传播的渠道,从主动的兴趣到互动的体验,再到广泛的扩散,公关软传播的关系,相当于湖面上的浮萍,每一块浮萍下面都连接着其他浮萍,彼此影响。

“高炉家”作为徽酒代表其50多元的普家产品一度风靡省内,“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域,但斩获有限,不断被口子窖、古井年份的高端产品边缘,高炉家走的大众亲民路线,品牌传播仍以注重大众传播,其“家文化”仍讲的是“小家”、“让交流成为暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限,对品牌持续走高支持明显不足;政务公关领域上没有口子稳固,而公关造势与传播上没有古井后发犀利,产品迟迟难有起色,在消费升级的过程中其普家产品又被迎驾所挤占替代,企业新开发的高炉年份酒则使企业面临多条产品线作战。高炉正是把原有成功的大众用酒的传播策略移植到高端酒的运营当中,丧失了品牌高度建立的有利时机,今天的白酒竞争环境一旦被竞争对手找准机会形成优势,再次翻盘等待的时机相对就要长很多,公关软传播的塑造需要的是对既有习惯的改变,需要战略性决策后的坚决推进,需要在产品运作过程中不断找机会,通过公关软传播“以小搏大”,制造产品热点效应。

1、 与其单纯的硬广告不如更多的依靠品牌的借势与自身造势。

一方面造势的成本相比较硬广告低得多,另一方面他能减少产品入市的成本,相比较广告,公关更能增加新产品的信任度,迅速提高产品的知名度,并刺激产品销售。例如盛世宋河粮液在上市初期,通过“中国性格”的品牌主张,进行新浪网公众话题讨论,提高品牌的热度,后期通过《赤壁》电影的贴片造势,使得产品一上市即成为河南区域的高关注产品。国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布,并巧妙的通过《建国大业》南京首映礼这一活动,进行电视等媒体的整合性传播,在江苏区域迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高,但都通过与产品的一些关联,消费者的关注度上做了文章,吸引了眼球顺利实现了产品的造势宣传。高端产品的推广运作需要从上至下建立有效的公关软传播优势。广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用仍然较大,但对于高端产品而言,公关造势应该是最有效的方式。

窄化的人群营销特点也与大众化产品有所差别,媒体传播不在于量大,而在于精准、有效和长期投放。综合来看有高端白酒推广的硬广告形式大概有几类:一是高速路单立柱,通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传;二是各地的机关报、党报系统,利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传;三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目,辅以相应的高端平面媒体及分众群体。

2、 利用政务明星及区域高规格外事活动增加品牌背书效应。

我们发现对消费者而言,当稀缺性概念的传播已经变得相对泛滥或者企业本身难以挖掘稀缺性概念时,能够进行消费风向标的名人效应对高端白酒的口碑、及消费示范效应变得极为凸显,尤其是核心政界领袖、重要外宾等对消费的影响作用极大,具备较高社会效。同时这种效应要快速进行病毒式的传播,利用企业的企划宣传部进行软性宣传,同时通过地区办事处及经销商进行口口相传,增加传播力及可信度;此类活动需要企划部或市场部有专门的人员通过电视新闻、政府性网站、外媒官方网站、内参人员告知等获取政要、外宾活动信息(主要为省内或者企业有足够的力量覆盖的区域),通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会;在公关活动过程中使高端产品作为礼节性礼品出国赠送给国外友人;通过行业媒体、大型企业的网站等信息获取核心企业家出访信息,与其企业达成战略合作伙伴,以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间强强联合。此类信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理,不断完善,形成品牌的荣誉与背书效应,并进行专题宣传。

3、 通过工业旅游,增加消费者的品质体验

早先几年白酒的门槛较低,贴一个品牌,找个小厂罐装加工一下,产品就能在市场上进行运作了,这一时期消费者对品质不敏感,今天的消费者对白酒产品的口感鉴别能力明显提升,尤其对于高端白酒,品质的稳定性及安全性直接关注到产品的销售。与其大范围通过广告宣传、不如让消费者亲临现场,通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验,让其了解高端酒的酿造工艺,进行口碑宣传,实现品牌故事立体化,则比更多的硬广告效应更佳。

今天各样的食品安全事故让消费者对于难以了解的、神秘的东西充满了不信任感。工业旅游的方式使得公关团购有了承载体,除了常规的一桌式品鉴会,每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板进行厂区参观、了解酿酒工序,增加产品的价值感及信任度。另一面“请进来,说出去”的工作也增加了公关活动内容的复合性和口碑传播性。

主张四:建立以核心消费群为起点的公关团购运营体系与流程是支持高端酒成长的模式核心

公关团购体系的打造是高端白酒落地运营的核心模块之一,与其他价位白酒营销有所不同,在高端白酒的运营过程中,首先需要注重品牌塑造的工作,在前期解决消费者信任度的问题,通过品牌高度的建设形成对其他地域性白酒的品牌优势,通过以建立以公关团购为核心的营销体系,形成对全国性名酒的终端运营系统优势,双向挤压。在地面的推进过程中需要关注几个核心要素:

1、客户选择及代理权限的设置:高档酒的推广过程中,选择经销商应更为注重其高层政务能力,由于关系资源的累积周期相对较长,且初期销售额不高,笔者建议在经销代理权限上设置以地级市为单位的代理权划分方式,一旦当地级市场的启动工作开展后,由厂方协助进行下面县级市场团购分销商的开发。

2、横向系统及纵向系统的整合运作:厂家需要解决高端政务资源的集中突破性问题,由横向系统向纵向系统进行推进。公关团购的推进有二个核心阶段,第一阶段是公关性的,第二阶段是社群性的。在前期由于各地区的商家的政务资源较为闲散,需要借助厂方力量进行最高级别的品鉴活动,这一时期注重单位的“横向性”,横向系统联谊会开展的核心在于是否能够找到最高首长,一般来说人大、政协、行政、党委四套班子带动的横向系统有较强的消费号召力,其中又以政府间互动联谊效果为最好,例如国缘的品鉴联谊会的规模相对就较高,譬如通过淮安与扬州两地的高层政务联谊,这种地区间的政务联谊一方面促进地区经济及各种信息交流,另一方面两地最高首长及班子成员的交流,也形成消费势能,带动了其他系统的产品销售工作,这样的品鉴会每年都会开,而地区之间就有点到线,最终形成面,实现了对核心消费群体的占有;后期跟进措施不在于一网打尽,对所有的品鉴人员进行公关销售,二是快速由横向系统快速向纵向系统推进,由北京、省、市这样的由高到低的牵引作用最强。 

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3、实施有效品鉴:让核心消费者喝的到,愿意喝,主动买。新产品在推广的前期在拉动工作进行过程中需要同步进行大面积的品鉴及赠酒活动。这个阶段的核心是进行消费者口感习惯的培养,形成产品良好的口味认知。前期由于产品认知度不高,需解决核心消费者“喝的到”的问题,赠酒不可避免,同时在赠酒过程中需辅以宣传教育工作,增加产品的价值感,最终实现团购及主动购买。

4、贯彻公关团购的运作模式,从动作到理念:在服务国缘过程中,企业所提出的“形象终端做形象,终端前移做销量”的高端酒运营理念较高的参考价值,其核心在于不断的销售团队培训、执行,已经从理念到动作上实现了贯彻执行,并进一步形成“公关做市场,团购做销量”。笔者根据江苏、河南、安徽等渠道的特殊性进行了一些新的解读:所谓形象终端做形象指的是对于高端白酒而言,由于酒店渠道碎片化现象明显,成本高、回报低,酒店渠道的作用在弱化,在运作中仅选择“星级酒店、政府招待宾馆、特A类社会餐饮、重点的社会性餐饮”,立足于这些酒店的样板建设,成为与消费者沟通交流的主渠道,通过氛围营销、终端推介、消费者体验、动销回转的示范作用,保障产品的见面率;要求所运作的终端是形象类终端,不在于进店的数量,关键在于能形成消费者沟通的高质量“活终端”,啃得是硬骨头,而非死终端。“终端前移做销量”:这里面指的是三类前移性工作:第一是指的是通过企业组织的品鉴会,掌握核心政商务人群,通过公关组织实施上门拜访,产品销售;第二是面对酒店终端进行精细化管理,利用酒店老板、大堂经理、酒店营销部经理、前台接待、酒店促销员对酒店的常客资源进行掌握,利用促销政策、拜访等方式实施公关前移,实施销售;第三是对名烟名酒店就行有效的前移管理,这当中主要有四类烟酒店:①以单位团购为主的;②以酒店自带为主的③以低价批发为主的④以假货销售为主的,在运作过程中重点以单位团购及酒店自带为主要合作对象,通过名烟名酒店联营体的深度合作模式,进行利益捆绑、品牌终端形象建设、核心团购客户的前移服务等工作。

主张五:注重持续性的消费者黏度建设

在酒店渠道为主的时期,酒店终端是运营的核心、厂家在专场酒店的获取数量、同场酒店的资源投放对产品的销售促进大。这一时期厂家是资源投放的主力一方,酒店资源投放、争抢的多寡直接影响了市场启动的速度与质量,渠道建设的核心在于实现对核心酒店的持续占有。

公关团购渠道时代,商家在地区人脉资源、品种代理上具有多元优势,更能满足消费者多元需求。由于销售的对象聚焦于核心的政商务人群,实施的是点对点的销售,从公关客户对产品产生认知、到产生购买,直至形成信赖及消费忠诚,有一个不断递进的过程,前期在传播造势及上层关系建立上更多的依靠厂方,后期主要依靠商家进行推动实施,核心人群培育过程能够在一个闭环内进行,有利于产品的尽快导入成长。在产品的源点竞争阶段相对而言,差异化的塑造程度相对较高,在渠道运营阶段随着竞争的不断推进,渠道的竞争方式不断趋同,对核心团购客户资源的争抢工作也变得更加激烈。在客户满意度及忠诚度的建设上从一开始就需要高度重视,通过各种活动不断交流与沟通,保证对高端产品的横向系统口碑及纵向系统间消费一体不间断,否则会出现一边开发一边流失的局面。

笔者在服务多家高端白酒企业中提出由于高端白酒与大众性产品销售注重渠道不同,其业务流程主要是针对点对点的消费者开展的,企业可以尝试建立CRM客户关系管理系统,对核心消费者的消费频次、地点、价位进行有效的追踪,这将有效实现消费的稳定性和持续性。同时协助经销商建立客户积分系统,使其能够通过综合性的品种完成对主要公关团购对象及社会性团购对象的黏度保持。这当中可借鉴银行系统,对客户实现分级,并针对消费产品金额及频次不同,进行积分,并针对分级客户设定相应的菜单式服务计划。

示例说明:

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上例是一个以单一白酒品种为主的客户累计积分计划及享受权益,这样的方式会使得客户的积累由“人情化”的关系积累方式逐步向“利益化”的积累方式,同时积分有利于促进客户的持续消费。实施过程中可考虑以经销商为主,这样香烟、红酒等多品种供应更能持续满足客户需求,客户黏度工作也更加好做。09年,笔者与企业市场部一起推动经销商开始注重客户黏度的建设,开始重视核心群的消费管理,部分地区已开始实施推进,并且要求客户建立自己的品牌形象店,并使之成为载体,进行公关、赠酒、新多产品销售、客户积分的运营平台。

总体而言,高端的产品的推广决定了区域性酒企的利润提升及下一个五年中的战略位置,构建完整的产品线及品牌组合方式,注重结构的调整及提升工作,尤其是战略性高端产品的系统推广运作,将有利的促进企业营销体系的变革升级,提升企业核心竞争力。


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