达利食品成功之迷

历经近20年的风雨历程，福建达利集团创造出一块又一块丰碑：2004年，“达利园”派类食品评为“中国名牌产品”；同年，“好吃点”高纤饼干被授予“营养健康工程产品”专用标志；2005年，“达利”图形商标荣获“中国驰名商标”称号；2006年，“达利”饼干被冠名“中国名牌产品”。 2009年“达利”品牌荣获“福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌”。

是什么导致了达利食品的成功？从一定意义上看，达利的全国畅销是典型的中国企业取得成功的代表模式：对机会的敏感和抓住机会行动的能力。

一、策略的成功--机会的敏感

1、潮流趋势的准确把握

在如今都市人群里，很多人的办公桌、私家车或电脑旁都会出现一些休闲小食品。休闲食品被认为是21世纪的热点产品，已经风靡国际，食品的“休闲化”已成为一大趋势，达利顺应了这一潮流。

达利的节节胜利应该归功于敏锐的市场眼光。无论从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干，达利似乎总能敏锐地找到市场空档，发现消费者在市场中暂时得不到的满足，并迅速切入。如达利在操作蛋黄派产品和薯片产品时，当时蛋黄派市场上被好丽友、乐天等少数几个外资品牌占据，没有企业跟进；而薯片市场上则呈现两极分化的状态，要么是价格极高的品客、乐事等外资品牌，要么就是家庭装的低档产品。达利瞅准了这个空当，在蛋黄派上以低于好丽友1/3的价格迅速切入；在薯片上同样以低于品客等产品1/3的价格切入。达利在服务于消费者需求的同时，不断推陈出新，使得达利首先得到了消费者认知的基础。

2、优质产品的成功

2002～2005年间，达利迅速崛起，旗下三大品牌“可比克”（薯片）、“好吃点”、“达利园”（米饼、蛋黄派）以年轻化、时尚化为定位，齐头并进，在各自的领域获得了市场领先地位。

多年来，达利食品一直是坚定地奉行“拿来主义”的战略，直接选择技术已经成熟、市场销量不错的外国舶来品进行跟进和复制。一般是这种产品在市场上竞品不多，整体市场份额趋于快速上升态势，而竞品价格上存在市场空隙。这一点，从达利集团早期的蛋黄派、薯片、饼干，到新近的饮料产品，无不是如此。   

达利的聪明，使得它规避了大量的研发投入风险，并且利用中国市场劳动力低廉的特点，能够迅速实现大规模制造、大规模销售，使达利一开始就建立了低成本快速扩张的竞争优势；也正是这种源源不断地推出新产品的能力，维持了达利在市场上的人气和号召力。 

3、传播策略的成功

达利继承了福建运动品牌的优秀传统，大胆采用“明星代言+大广告投入”的宣传推广战略。起用多位明星实施立体代言，并将电视广告、平面展示、终端陈列组成立体网络宣传攻势。通过高频率高密度的广告投放，周密有效的市场行销，让新品在第一时间脱颖而出，紧紧锁定大众眼球。

历年来为达利代言的娱乐、体育明星包括：周杰伦、许晴、冯巩、赵薇、郭晶晶、陈道明、刘若英、高圆圆等等，如此众多的明星，几乎创造了中国企业界一个新的吉尼斯纪录。他们的代言不仅为达利取得市场突破起到了极为重要的作用，同时其“明星”的身份为达利食品镀上了一层“明星”的色彩。无论是许晴一句“达利蛋黄派，家家都喜爱”，还是赵薇口中的“好吃点，好吃你就多吃点”等经典广告语，都给消费者留下了深刻印象。这对于达利的品牌营销可谓裨益非浅。

可以说，“明星策略”已经为达利模式的标签性存在。根据目前中国市场的特点，拥有大规模的广告支持，无疑是拥有了强大的市场战斗力，在过去，它正是以这种让人瞠目结舌的投入，在市场上形成摧枯拉朽之势，从而出奇制胜。 

二、执行的成功--抓住机会行动的能力

1、网络和通路建设的成功

一个成功的企业必然拥有着一支卓越的团队，达利集团培育了一支优秀的营销队伍。与此同时，达利实施了以分公司带动区域营销的战略计划。在这个营销网络中，达利一直实施以点带面，从而取得全国市场的“节节开花”。并且在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南等省建立了十六大生产基地，在强大的营销网络和高效率物流系统的支撑下，达利旗下的产品从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。

2、分阶段广告策略的成功 

达利集团的每次广告推广正是由于有着较好的产品切入点，广告推广才能推波助澜，起到四两拨千斤的效果。

在把握传播阶段方面，达利的广告整体上都能按照产品的市场阶段有序推进。在市场进入阶段，广告重点是有差异地去打品牌知名度。在具备市场知名度后，再去填充品牌内涵，提升美誉度。在每个传播阶段，结合产品的差异化点，让每一阶段的广告推广都能落到实处。 

3、好的创意执行 

在把握好不同传播阶段与策略的前提下，好的创意执行体现在与产品相关每一创意环节。如产品名称、包装设计、代言人的选取、广告片的创意、广告片的拍摄等等，而最为关键的又-全球品牌网-是代言人选取、广告片的创意与制作。 

就如为好吃点的新品——豆浆饼干取名时，一番又一番的推倒重来，直到找到满意的名字。可比克新品名字更是进行了目标消费群的市调。每次的新品上市，先找气质相关的代言人，再准备合适的创意。在创意执行上，达利的控制还是相当严格。

归结起来，达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告。达利模式的创新带动了达利现在的辉煌。时尚产品的选择是达利成功的前提，临末，我在心底暗问“达利，下一个产品在哪里？”