日立新形象广告折射日企中国市场新战略

背景资料：自8月31日起，日立（中国）启动在中国市场的全新企业形象。新形象战略以“万物和谐，用行动创造”为主题，配合日立集团在全球的《环境构想2025》战略以及在华的节能环保事业。新形象“食梦貘”是《山海经》中描述的“以梦为生”的上古神兽，会带走人的噩梦，还人安眠。在日立（中国）的新企业形象广告中，“食梦貘”将污染物吸走，还给人类一个洁净、安详的蓝色地球，代表了日立在华节能环保事业的四个重要方面。

日前，新华社《中国名牌》杂志社记者陈璠就以日立为例，对日企在中国的品牌形象进行重点报道，并对品牌专家、上海卓跃营销咨询机构首席咨询顾问庞亚辉先生解读了日企品牌形象背后所蕴含的品牌战略，以下是采访记录。

 A、您认为，企业使用插画的形式作为自己的品牌形象，与传统的品牌形象相比，最大的特点是什么？最大的优势是什么？请用具体实例加以说明。

庞亚辉：插画广告与传统广告相比较，其特点是更具有艺术性、观赏性，能够与目标受众产生较好的视觉互动，同时针对性和吸引力更强。插画广告最大的优势是，可以将所要表达的意图和主张甚至是实体产品抽象化，聚焦主旨进行创意，而不再受真实场景的限制，诉求性会非常强，而且更能够切合手中的心理。至于案例，插画广告globrand.com的案例很多，也是企业比较常用的一种品牌和产品的传播手段和方式，比如达芙妮的品牌及鞋类产品的卡通广告，通过抽象的背景、抽象的人物，甚至是抽象的鞋子给人一种艺术化、时尚化的产品和品牌认知和享受，让你在欣赏的同时接纳其要传播的主题。再比如蒙牛酸酸乳的广告，结合其产品副品牌，及产品的原料构成，通过卡通式的儿童娱乐、夸张的动作和语言，对目标受众进行潜移默化的影响，亦收到较好的效果。

其实在日立之前，另一著名品牌东芝也已经启动了以插画为主题的品牌形象传播手段，它是以西湖为背景演绎了一系列善男信女的曼妙的故事，并通过《财富》杂志等高端商业财经类媒体进行传播。

B、从商品力、文化力、传播力、实践力等角度看，您认为“梦貘世界”等插画形象具有哪些其他同类品牌形象不具有的优势？

庞亚辉：欲将整体品牌形象的诉求通过简短的几幅画进行演绎和表达是一件比较困难的工作，因为日立品牌所涉及的业务板块非常多，各板块之间又有较大的差距，如何找到这些业务板块之间的关联，并提炼出品牌形象拉升的着力点，这都是需要考虑的事情。日立这个形象的优势是，将欲表达的形象主题巧妙地通过一个中国的传统的典故传说进行了落地，通过食梦貘来传达日立的节能环保的品牌主张，可以说是虚实结合。

但这里也存在一个理论与现实之间的差距问题，即引用太过深奥或者遥远的传说，而如果这个传说不能够被大众广为知晓的情况下，日立将“梦貘世界”进行嫁接进行品牌诉求，其效果可能就会大打折扣。

C、由于种种原因，日本风格的动漫形象及插画形象在中国主流人群中（除年轻人外）的接受程度偏低，您是如何看待这一现象的？

庞亚辉：就单纯的卡通动漫而言，还主要是年轻人喜欢的一个东西，在中老年群体中接受度较弱，但这并不影响将这种形式拿来作为一个广告操作层面加以运用，被广告表现借鉴。而且能够给人焕然一新的全新感觉。

D、像日立这样的日本企业，在中国国民心目中的形象是什么样子的？有说法是，日立将通过这一全新的品牌形象来扭转中国国民心中对于日企的种种不利印象。您认为这种观点是否属实？如果属实，他们能否最终通过新品牌形象的发布来重塑自己在国民心目中的印象？您认为这有多大的可行度？

庞亚辉：一个品牌在一个国家的品牌形象的传导和展示以及塑造，是需要多层次的支撑才能够立体和丰满的，同时它也受到自身国家、历史的因素的背书。就日立来说，如果单纯依靠广告试图改变其品牌形象，显然是不够的，日立需要从其产品的卓越性、企业的社会责任性、经营管理的严谨性、市场拓展的持续性、售后服务的完善性等各个方面加以展现，广告仅仅是一个方面而已。

E、您认为，日立的这种做法在多大程度上值得称赞？您认为面对中国社会的复杂环境，日企们在发布品牌形象的同时，究竟应该做出哪些对中国社会来说，更加具有社会责任的行动？

庞亚辉：日立此举应该说还是具有一定的积极意义的，它在积极地融入中国，积极地借鉴中国的元素进行品牌形象的塑造，所采取的措施也符合中国主流舆论导向。

重视中国市场，开发中国市场，已经成为包括日资企业在内的所有国际品牌不二选择。日子企业在中国市场的品牌塑造和市场营销工作，首先需要制定一个切实的战略，即三五年欲在中国成为什么样的公司？想达到什么样的行业地位？只有战略解决好了，才能够依循战略制定出切实可行的发展策略。日资企业需要与中国民众进行持续性的沟通和交流，需要积极的全方位的实施国际企业本土化策略，需要承担更多的社会责任，把企业尽可能地做得透明，积极利用舆论的力量、媒体的力量塑造品牌，改变固有的企业认知。