2009洗发水行业现代渠道盘点

向来洗发水市场就是一个烽烟不断的市场，一直以来大家都认为洗发水的忠诚度很高，因为宝洁一直占据着一半的江山。其实消费者在洗发水的消费上更喜欢新的概念，消费者更愿意去尝试新的东西。所以当我们认真地来看看宝洁，我们会发现其实宝洁的洗发水也是一直在变。现在谁还记得90年代的海飞丝是什么样子的？除非你找出以前的广告。就算行业老大的宝洁，也需要一直推陈出新，来保持消费者的新鲜感。

去年，从宝洁的潘婷和沙宣的更换包装，拉开了2009年洗发水的烽烟战幕。3月份宝洁的防脱洗发水上市，剑指霸王。尽管宝洁在洗发水市场是老大，飘柔的防脱从上市以来一直都不温不火地卖着，无论终端再如何推动，都没有很明显的起色。也许这个就是水土不服，也许宝洁并没有捉住使用防脱的消费者的消费心理。当他们推出防脱的时候，他们的信心完全好像只来源于他们对霸王的模仿。而本人认为，防脱产品的消费者有别于普通洗发水的消费者。

这个需要从近几年消费者的洗发水追求的变化中来看这个问题。我记得小时候是没有洗发水这个概念的，直到宝洁进入中国，洗发水市场才开始做了起来，所以一开始宝洁的海飞丝很火，因为它解决了很人的头皮屑问题，其实我认为很大程度不是因为海飞丝改善了头发质量，而是宝洁让中国的消费者有了用洗发水洗头发的习惯，而当我们经常用洗发水洗头发的时候，头皮屑自然就减少了。所以一开始消费者的洗发水需求只是从清洁头发开始。

而慢慢地消费者在商家的消费者教育中，慢慢了解到自己的需求。洗发水也开始从清洁的诉求想追求美的诉求转变。在近两年的消费者研究中，我们发现，消费者对自己发质的了解，对自己想要的头发效果越来越清晰。所以这个就使消费者在洗发水消费的时候更加有明确的目的性。而这个时候把产品的功能注入到品牌中就变得更加重要。

然而飘柔经过了几年的努力，已经让所有的消费者认为这个品牌就是一个使头发柔顺的品牌。而不是防脱，这也是飘柔沐浴露死得那么快的一个原因。

还有一个更重要的原因，也是霸王之所以从2005年走到今天成功的一个原因。防脱的消费者希望找到一种可靠而有效的洗发水，成龙广告确实颠覆了洗发水的广告，也使霸王一下成名。而且当你拿出霸王的洗发水，就算不打开瓶子，一样可以感受到一股很强烈的药味。而这个药味正是给消费者一种有效的感觉。

这点明显联合利华比宝洁做得好一点，虽然夏士莲的防脱还是在模仿着霸王。但起码有几点会让夏士莲的防脱比飘柔做得更好。一、夏士莲一直的产品定位是草本护理，这个和防脱的关联性比飘柔的柔顺更大。二、夏士莲是和同仁堂联合开发的，和霸王的中药世家一样，无论是否这个产品真的是有中药成分，但起码让消费者知道这个产品是懂中药的人来开发的。三、夏士莲用的是灵芝提取物，就像霸王用的是红景天，这些都是让消费者感觉是比较名贵的中药，无论是否添加，或者添加多少，起码让你感觉这个肯定会比生姜（飘柔是加了生姜）有效，起码比生姜贵，如果生姜也有效的话，那自己家里煮来洗就不用去买洗发水了。所以夏士莲一上市尽管没有飘柔那么高调，但市场收获的效果比飘柔好。

尽管飘柔表现并不好，但还是抢了霸王的一些市场份额。而在那时候，追风无疑是被霸王认为是他们再创辉煌的一个亮点。然而一年过去，追风在整个市场上的表现并没有想象中那么好。追风不同于霸王，追风是定位为去屑的洗发水。当追风上市的时候，刚好遇到了联合利华清扬的“诺曼底计划”（清扬经过两年的市场拼搏，拿下了洗发水市场5%的份额，而联合利华希望通过“诺曼底计划”把整个市场份额翻一倍以上）。9月份又碰上海飞丝男士洗发水的五星上市。去屑洗发水的市场操作和防脱洗发水的市场是不一样的。只要捉住这点的品牌才可以把去屑市场操作好，清扬和追风都是有能力去挑战海飞丝的品牌，从2009年的表现上看，清扬的可能性会更强。然而对在香港上市的霸王公司来说，肯定也不甘示弱，2010年开始，追风在不同电视台总共砸下了几个亿，来拉动产品。2009年的去屑市场风起云涌，清扬没有全面实现他们的诺曼底计划，追风也没有达到他们预期的销售目标，然而正是这样让2010年更加值得期待。

经过了5年的酝酿，另一个日化巨头，欧莱雅也推出了自己的终端的洗发水，价格明显比发廊洗发水便宜很多，再凭借着他们强大的护肤团队的支持，使他们轻而易举地高调挺进终端。尽管如此高调，又是全球巨头，然而他们整个市场表现却比不上追风。当然这个和他们的市场战略有点关系，因为前期他们在广东只进了深圳和广州两个城市。欧莱雅将在2010年保持着市场的高投入，他们一直扮演着一个“不差钱”的角色，只要欧莱雅想做的事情，多少钱都肯投下去。

当我们看完2009年的这一幕幕，我们已经大概可以闻到2010年的硝烟，然而2010年的战况将远比这个激烈。

追风的强势广告投入和欧莱雅的第二波城市进场，肯定会抢占一定的市场份额。今年讲有更多的品牌参与到这个竞争当中来，1月份嘉丹婷推出了HD中药去屑洗发水，汉高公司推出了他们的低端洗发水可蒙。2月份宝洁推出了日本进口的海飞丝洗发水。3月份，霸王将全面推出他们的男士高端洗发水。我只做个报幕，欲知详情，请看我明年的盘点。

(作者注：本文现代渠道指连锁大卖场（K/A大客户）市场，不包括传统渠道和流通渠道。)