《阿凡达》与《孔子》PK背后的营销真相

近期，最热门的电影不外是《阿凡达》和《孔子》。

1万年不变的规律，中国人”继续考古”,美国人继续“畅想未来”。而关于《阿凡达》提前停止播放2D版，网络流传的原因是：为中影另一部自己投资制作的《孔子》让路。《阿凡达》的中国发行方为中影集团数字电影发展有限公司和华夏电影发行有限责任公司。这个解释因为比较符合中国现实而被大众广为猜测。

由于职业毛病，其实我更关注的是麦当劳的“阿凡达营销”和雷士照明的“孔子营销”。前者和其电影一样，风靡市场，获评良好；后者也像其挂靠的电影一样，获评一般，甚至被网友称为“败笔”。

据悉，“在麦当劳的奥地利官方网站上，出现了一个‘阿凡达’周边的小游戏，消费者只需要将一张正面的照片上传到网站上去，通过几个小步骤，就能看到照片的主人“化身”阿凡达的‘酷’照。”网络上还流传“潘多拉任务”的相关游戏攻略；麦当劳市场部还接到指令，在中国推出6款阿凡达玩具，务必将孩子连同家长“通通绑扎”。此外，“麦当劳在Twitter上早就有个账号。在电影全球首映前10天，麦当劳每天在Twitter发布一则密码，前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者，将能获得与制片人乔恩•兰道一起享用巨无霸午餐、观赏电影的机会。”

尽管没有准确的统计数据，按照笔者对麦当劳营销的观察，其销售力的提升是毫无疑问的。

相反，“1月22日史诗巨片《孔子》就要全球公映了。家居照明企业雷士照明一掷千金，据悉耗资一千万元，成为《孔子》的全球独家战略合作伙伴，并于近日陆续参加了在北京、上海、广州举办的盛大的全球首映礼。”来自网络的批评：“雷士对赞助《孔子》的落地促销活动——买雷士赠电影票——太单薄、太没有销售力了，错失了大好良机。一是雷士应该像《孔子》的首映礼一样，开展全国的孔子思想文化巡回展”。尽管雷士照明的大型宣传也非常惊人，但他们认为雷士照明在前期就应该铺开，在其市场重点城市开展密集的营销活动和宣传，最好也和麦当劳一样弄点玩具，搞搞明星签售（周润发），送送珍藏版“灯罩”什么的。

以上相当多的摘录为了表明两者的差异，作为曾经也操作过事件营销的陶瓷人，本人对麦当劳的营销是非常认同的，对网络对雷士照明的批评也表示理解，却不敢苟同。事件营销啦、经济学啦，我们都有抄袭老资本市场的嫌疑，但是有一点是硬抄不回来的，就是视野的积累。

经验可以抄袭，视野积累无法替代。按笔者的经验，雷士照明“孔子项目组”也好，市场部也好，不会没有没有想到这些操作，因为有大量的案例教导我们怎么去做，在做好宣传的同时，输出文化认同，在产品结构和市场促销上将事件营销落地，并最终促进销售和提升整个品牌的影响力。

“2009年5月13日，麦当劳就和福克斯签订了一个涵盖五部电影的三年合作协议，其中包括《博物馆惊魂夜》、《冰河世纪3》，以及当时还被翻译作《化身》的《阿凡达》。五部电影中有三部是动画片，另两部多次运用特效。”麦当劳从麦咖啡起，到其更早的电影事件营销，都是其长期战略的结果，而非只是省下大笔的成本。在国内，省下大笔的成本才是说服老板的最大理由，这是一点可悲的水。

为什么国内执行事件营销的结果往往非常差呢？不要以执行力为借口。在中国的民营企业里，我们缺乏的恰恰好就是一种视野，一种超越短期的战略眼光。如果是企业发展阶段和资金实-全球品牌网-力的问题，我们就不要做这样的营销。如果这两方面无问题，那就是因为视野问题，我们只能感慨现实：我们的企业发展没有长期的规划，事件营销往往无法提前启动，还要接受老板的犹豫不决，还要考虑投入的成本，平衡各方的个人利益……水，永远只烧到99度，那1度就是上不去。此外，所谓的总裁培训班的火热在侧面也一定程度证明了此类事的真相。