舍得之道 舍得酒品牌化营销战略

一、缘起

四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司。公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激，更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬。沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来，一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降，有的甚至亏本经营，无法继续生存。于是，有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程。

舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：45—55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系。

二、舍得的物质与精神内核

任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质和精神层面的开发和挖掘，在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。一方面，“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持。

1、舍得酒的精神魅力——大智慧

舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。中国是文明古国，有着悠久的历史文化传统，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化无一不蕴涵舍得大智慧。

四川舍得酒业公司深谙“舍得”之道，于千年酿酒古镇——射洪酿造并推出蕴涵舍得精髓的国产高档酒——舍得酒。酿酒古镇——射洪位于川中盆地，常年气候温和，雨量充沛，地下水资源丰富。这里盛产小麦、大麦、大米、糯米、玉米、高粱等上等的酿酒原料；舍得酒业公司坐落在酒中福地——中国首座酿酒工业生态园，园中绿化面积达1000余亩，大量素有“活化石”之称的银杏树把生态园区装点得生机昂然，并为酿造高档酒所必须的有益微生物群落的形成提供了得天独厚的条件；与此同时，舍得酒的酿造把百年传统工艺与现代国际先进的生物工程技术有机结合，使舍得酒的品质和风格达到“华夏文明、民族经典”的白酒精品的境界！

舍得酒是蕴涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何时放弃、怎样追求；惟有大智慧，才能高雅、尊贵、气度恢弘。

2、舍得酒的物质基础——生产与工艺魅力

舍得酒借力沱牌集团强大的生产、技术优势，重点在绿色六粮、沱泉水质、生态制曲、生态酿酒四个方向上精心打造舍得酒的优良品质，在生产及工艺上保证了舍得酒的市场竞争力。

绿色六粮

五谷酿美酒。粮食是酿酒最主要的原料，粮食质量的优劣直接关系到酒的质量。为确保舍得系列产品优异的内在品质，舍得公司从源头上做起，通过建立绿色原料基地和购进现代化的储粮设备，狠抓酿酒原料——粮食的质量控制。

舍得公司酿酒主要原料高粱、小麦、玉米等六种粮食均在我国粮食主产区东北建立绿色无污染粮食基地，要求农作物在生长过程中不施用农药和化学肥料。由于土质肥沃、光照适中、生长期长，因此粮食颗粒饱满、均匀，各种营养成份丰富，是酿酒的理想原料。

粮食通过专用运输车辆运回公司后，还要严格按国家标准进行系统的检验和试验，检验项目包括：容重、杂质、水份、不完善粒、纯粮率、感观鉴定等。尽管粮食直接从绿色无污染基地供给，不存在陈化，也不存在农药残量超标和化学污染，但在粮食入厂检验中仍要进行新陈、黄曲霉素、农药残量等卫生指标，确保粮食的优质、安全。

在粮食的储存中，舍得公司投资4000余万人民币由美国引进了国际一流的粮食贮存系统——10万吨金属粮仓。该系统自动控温、除湿、除杂等强大功能和采用的最新冷冻储粮方式确保粮食贮存质量，使粮食长期处于低温休眠状态，不生虫、不霉变、营养成份不流失，由于是低温冷冻储存，也不需施放杀虫剂之类的进行除虫，彻底避免了粮食在储存过程中可能发生的农药残量污染。

沱泉好水（长江之源－涪江江底100M）

好山好水出好酒。之所以浓香馥郁、绵软醇厚，品质卓越，成为酒中名品，一个重要原因是拥有了源自长江之源、清冽甘爽的沱泉水辅以现代化的净化设备精酿而成。优质的“水”为舍得提供了有力的质量保障。

“佳酿处必有名泉”。沿着绿树成荫的涪江柳树段防洪大堤，呼吸着乡村田野特有的清新空气，来到沱泉所在地——柳树镇通泉坝。通泉坝地处柳树镇东北，这里依山傍水，源自长江之源的涪江水，由北向南奔泄而来，江水清澈见底，滋润两岸万亩良田。

国内外知名地下水专家在实地考察分析后认为：“沱泉水系植物体经地质演变矿化而涵养的水源，又经多层砂砾过滤，水质清澈、无杂质；泉水用于酿酒则色清气香，迥异于一般饮用泉水” 。“沱泉水为裂隙承压经植物质矿化层与砂砾渗透上涌水，具有无色、无味，清澈透明、无悬浮物、水温稳定等优点，所含适量的多种有益于人体的微量元素，为天然优质饮用泉水”。

从沱泉采集的水经管道输送到舍得公司内2个5000吨的高位水池进行第二次物理净化。该水池内铺设三层大小卵石，水源经砂砾过滤后，再分别输送到两套纯净水处理设备，经过分别净化处理后一部份作为白酒勾调用水，另一部份则作为酿酒热源以蒸汽的形式蒸馏后直接进入酒体。

生态制曲

白酒的酿造过程在很大程度上是有机质的自然发酵过程和酿酒有益微生物的自然生长过程，作为发酵催化剂，曲药在酿酒生产中发挥着重要作用，曲药的质量也直接影响到酒的质量。舍得公司为了确保曲药质量进而确保舍得系列酒的质量，投资建成了全国最大的制曲工业生态园区——舍得制曲工业生态园。我国知名酿酒专家周恒刚老先生实地考察舍得制曲工业生态园后，对其科学的生产工艺、完善的质量保障体系、先进的设施设备及近乎完美的自然生态环境非常赞赏，称赞舍得的制曲生产代表了同行业最高水平。

舍得制曲大楼总建筑面积10万平方米，其中曲房使用面积4万平方米，库房使用面积2万平方米，具有年产4万吨系列大曲等生物制品的生产能力。制曲生态园区植被面积2平方公里，种植了大量楠木、香樟、银杏等珍贵林木，环境清幽，年平均气温17.3℃，相对湿度为78.5%，四季鸟语花香，气候温和湿润，极大地改善了微生物的自然生存环境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物区系的稳定和优化，为舍得系列高品质生态曲提供了有力保障。

生态酿酒——六粮工艺

舍得酒之所以被誉为“酒中奇葩”，除了因为它的尊贵和高雅，还因为她具有世界独一无二的“生态酿酒”技术。

基酒酿造工艺

在舍得酒生产过程中，除对浓香型酒传统生产工艺进行继承、提炼、发扬，同时注重各种香型酒生产工艺之间的互补，即：将其它香型酒的部分生产工艺优点借鉴于浓香型酒的生产，并使之有机结合。同时，我们把对基酒的品质、风格和卫生质量的严格控制始终贯穿于整个生产过程中，使其很好地满足了成品酒的勾调需求。

在基酒酿造过程中，舍得公司以国家星火计划项目工程、中国第一个酿酒工业生态园良好的自然环境为依托进行粮食发酵，通过工艺改革和技术创新，建立起一套独具特色的“舍得”基酒酿造工艺。该工艺具有以下七方面的独特之处：通过反复的对比试验，对六粮工艺原料配比进行了更科学的优化；对工艺参数进行了适应性调整（如入窖温度、水分、发酵周期等），形成一套新的酿酒工艺参数；将高温曲、中高温曲和中温曲搭配使用，合理利用这三种大曲的特点，促进舍得基酒特色风格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上挤糟”的母糟循环方式；“一次性润粮”、“单粮与多粮相结合”生产方式；“一清到底”新工艺在基酒生产中的应用；采用“轮轮双轮底”发酵工艺生产调味酒。

通过工艺创新，“舍得酒”基酒、调味酒的呈香呈味物质更加丰富，使酒体醇甜、绵柔的物质如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感显得复合、醇甜、悠长，自然，“舍得酒”基酒、调味酒生产需要450多种空气和土壤中的微生物参与自然发酵，因此要有450多种微生物共生共存的自然生态环境，如果没有这些环境，基酒的口味就没有那么丰富和全面。如果换了其他任何环境，任何人都模仿不了舍得酒独特的个性，这也是舍得酒最大的独特之处。

陈酿环境

公司修建了专门的“舍得酒”基酒、调味酒陈酿中心——世纪酒库。“世纪酒库”坐落在酿酒工业生态园的中心部位，储存总面积达92340m2，储酒陶坛10万个，总储酒能力5万吨以上。这里四周绿树成荫，植被成片，空气清新湿润，气候温和，由于良好的绿化环境和设计上的先进，酒库内冬暖夏凉，室温常年处于20℃左右，空气湿度78%左右，为酒体内各种生化反应提供了适宜的条件。

储存容器——陶坛均产自有5000年烧陶技术的江苏宜兴，其陶制品具有悠久的历史和卓越的品质，是其它陶坛所无法比拟的。经江苏检验检疫陶瓷检测实验室检验，公司使用的陶坛各项质量指标均优于国家标准GB/T3534-2002，限量指标远低于标准QB/T3732.3-1999要求。车间产出的基酒分厂房、分季节、分窖、分糟、分级分别贮存于这些优质陶坛中，经氧化、吸附和催陈作用，使酒体更醇、更爽、更自然。

通过陈酿，一方面让“舍得酒”基酒、调味酒中刺激性物质得以挥发，各种极性分子之间逐渐缔合，各种反应达到平衡，各种成分含量更协调，使酒体香气更优雅，口感更舒适，风格更突出，质量更上乘；另一方面通过酒体内长期而缓慢的各种生化反应，生成了一些新的微量成分，赋予了酒体更好的复合香。

在陈酿过程中，酒体内各种生化反应是极其缓慢的，为了给这些反应提供充足的时间，我们对“舍得”基酒、调味酒的陈酿年限作了严格的要求：“舍得酒”基酒的陈酿期必须在3年以上，浓香调味酒必须在10年以上。

独特的酒体设计工艺（即勾兑和调味）

与前期基酒酿造相呼应的，舍得酒还拥有全国一流的酒体设计工艺。酒体设计（即勾兑调味）作为白酒生产的重要环节，既包含了我国传统的酿酒技艺，又是一门新兴的跨学科的高新技术。舍得酒的酒体设计是按照一定原理的配置，利用分子物理学、有机化学、白酒风味设计学原理，并利用基酒的不同风格，有针对性地实施勾兑和调味。

舍得酒的勾兑采用的是以计算机模糊勾兑和人工尝评相结合的先进技术，被业界赞誉为“勾兑双绝”。为什么要采用计算机模糊勾兑呢？那是因为在白酒勾调中，由于微量成分的差异性、成分之间关系的不确定性、勾尝人员感官鉴定的模糊性、小样与标样、大样鉴定的差异性等都具有一定的模糊性，用普通的线性规划和目标规划方法不能解决优化方法中约束条件模糊性这类问题。针对这些问题，舍得酒业公司应用《中国白酒模糊勾兑专家系统》这一科技成果进行“舍得酒”的勾兑。模糊勾兑技术将计算机优化技术与人工尝评技术相结合，按“口感最好、卫生指标含量最低”的原则优选基酒，通过设置酒中理化卫生指标及微量成份的控制标准，使各类基础酒合理搭配，实现了舍得酒卫生指标含量远远低于国家标准甚至接近于零，为消费者提供了真正意义上的生态、健康美酒。

勾兑后的舍得酒若未完全达到完美的口味质量要求，则需通过“千分级”以下用量的调味酒对其进行调味，以达到出厂产品质量要求。酒的调味极为玄妙、神奇。因其难度很大，要求极其精准，中国白酒界有这样的说法：“差之一滴，失之千里”。玄妙、神奇的调味主要取决于三个条件：

一是调味酒是由独具特性的多种调味酒组成的，其中有的单个调味酒仅占总量的1%，甚至不足1％，当它渗入基础酒时有时仅相当于基础酒的百万分之一。就是这百万分之一使得全部勾兑后的酒风格骤变。大有“点石成金”的功效，化一般为神奇。

二是调味酒对基础酒有固其本、辅其弱、扬其优、克其短的功能，相得益彰，体现出一种综合之美。

三是勾兑师灵敏的感觉器官、灵敏的悟性和长期的经验积累。

通过“多味结合、多次调味，促使微量成份之间协调平衡，保持货架期产品质量的稳定”，赋予了舍得酒优雅的复合香，醇厚细腻，口味协调，绵柔爽净，回味悠长的风格特征，满足消费者口味嗜好需求。

三、舍得酒的品牌化营销战略

在外部刺激和内在需求拉动下，公司决策层作出以舍得品牌为核心进军高端白酒市场的战略决策。但是，舍得营销战略方向、战略目标、战略重点、战略与战术（策略）指向何处?重点市场从何处突破?运作高端白酒市场胜算如何? 等等一系列问题摆在决策层面前。于是，公司通过大量市场调查研究分析，决定在修炼内功（内力）的基础上，探索舍得品牌市场营销战略之路。

舍得酒的品牌化营销战略包含了对市场环境的分析和营销规划的制定实施，市场环境分析是制定营销规划的依据，而营销规划的制定实施是对环境分析的最终目标。市场环境分析选取了全国几个典型城市市场调研和市场测试，这对初期进入市场及以点带面有着重要的指导价值；同时也对全国性的几个主要竞争对手进行了分析，从几个主要竞争对手的形象要素对比，得出舍得酒进入市场后的优势、劣势、机会、威胁，从而为制定营销规划寻求依据和思路。

（一）高端白酒市场研究

1、宏观背景分析

诱发和驱动舍得酒开发与推广直接或间接宏观因素。

首先、国家白酒税收政策调整后，白酒行业格局出现重大变革。从1994年起，国家针对白酒市场规模小、数量多、工艺技术落后和地方保护主义盛行的局面，出台一系列白酒税收政策。旨在通过税收政策的调整使中国白酒行业逐步走上规模化、规范化、集团化的发展道路。这些政策包括：1994年，国家首次重大调整税收政策，对白酒开征消费税，税率高达25％；2001年5月1日，国家有进一步规定：增加从量征税，即每1公斤白酒征收1元的消费税，同时取消外购酒可以抵扣25％消费税的政策。

税收政策的变更对白酒产业产生极大冲击。首先，直接导致全国白酒行业利润下降。数据显示，仅2001年全国白酒行业利润下降为6.6％1，仅以全兴股份为例，2001年新增消费税即达到4100万元。裞赋的大幅度增加，导致企业利润骤减，“全国37000多家白酒生产企业中约有50％的企业发生亏损2”。其次，税收政策导致白酒产业结构发生重大调整。由于低价位酒主要以量、以规模取胜，从量税增加幅度大，沱牌曲酒、全兴股份等以中低价位白酒为主产业的企业在这次税收调整过程中感受到较大的冲击。在这种背景下，出现二种情况：一是中高档白酒普遍提价；二是一些原以生产中低价位白酒的企业开始向高端品牌和高端市场冲击，白酒市场开始出现朝高端品牌生产集中的现象。在这样的背景之下，舍得酒顺应市场大势由四川沱牌集团全力打造并隆重推出。

中国白酒向高端市场集中，一方面是因为国家税收调整的因素，另一方面，也与高端品牌白酒的丰厚利润有着密切的关系。中国酿酒工业协会发布的《中国白酒行业发展报告》显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒量的比例较小，为20％，但所创造的利润却是最多，为50％，而中档酒的产量和利润均为35%。高档白酒市场寸土寸金以及竞争市场尚未发展成熟的局面，吸引众多白酒企业和非白酒企业欲图分得高端白酒蛋糕的一小块。

其次、居民消费结构调整和国家一些限制性政策，使白酒行业整体出现下滑局面。随着生活水平的提高，居民消费结构发生重大变化，替代产品消费：即啤酒、红酒、洋酒等饮料比重日益增加，导致白酒市场消费萎缩。数据显示：1995年度，白酒的总产量为657.38万吨，2000年度下降到476.11万吨，降幅为27.57％，而啤酒和非酒精饮料的产量，则增长了83.66％3。在白酒消费萎缩的同时，国家一系列限制性政策也相继出台。1998年，《关于粮食白酒广告宣传费不予在税前扣除的通知》使白酒广告宣传处于遏制状态。2000年初国务院各部委颁发严禁在公务活动中用白酒宴请宾客的规定。政策限制与消费多元化带来的白酒销量萎缩，使白酒行业发展日趋艰难。

第三、白酒市场处于供大于求的买方市场格局。数据显示，中国白酒目前“有50％的产量属于过剩的范畴4”。同时白酒作为快速消费品，很难在工艺技术上和竞争对手拉开差距5，在这种情况下，塑造品牌，一品牌所蕴含的文化价值带动销售成为企业谋求发展的一种趋势性选择6。