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从央视春晚被植入式广告“秒杀”看房地产营销

作者:黄海峰 来源:黄海峰的博客 文章点击数: 更新时间:2010年02月19日 【字体:

虎年春晚可谓加足了“料”,除了插播告白式贺岁广告外,还在春晚节目中加入了植入式广告,十来个节目里竟有几十处之多,由此引发了观众的不满和批评――“水分太多”、“年味大打折扣”,甚至有人调侃:“春晚,请不要在广告中插播节目!”……春晚表演结束,网民热议最多的不是哪个节目最出彩,而是哪个节目表演最烂。不幸的是赵本山率众弟子表演的《捐款》竟然“金榜”题名,位列“状元”。呜呼!今年带病作业、咳血上阵的中国一号笑星,不但没获得大众的同情,反而被人推到了“最烂”小品制造者的位子上!这是大众的愚昧和冷酷还是本山大叔无奈中与大众开的玩笑?嘘唏之余,有人戏谑道:“赵本山不想上春晚也犯不着用这种方式糟蹋自己吧?”甚至有人“刨根问底”:“搜狐到底花了多少钱?”“央视是不是很差钱?”……

看罢春晚,业界专家中很多人不但无法笑起来,相反,却为春晚的变味和沦落感到忧心忡忡。京沪两地多位学者观后表示:开办近30年的央视春晚,不论每年菜式怎样、味道如何,已经是中国百姓非常看重的另一餐“年夜饭”;许多观众并不在乎端上怎样的饭菜,真正在乎的是那种浓郁的年味和温暖的人情味;但植入式广告冲淡了今年春晚的年味,人情味更被无情“消解”,这会让努力多年积累形象成为过年象征的春晚降低文化境界!有学者甚至直截了当质疑:“春晚是否正如温水中的青蛙,在幸福地被‘秒杀’?”这样“幸福着”的春晚到了明年后年会怎样?“钱景”下的前景,让人不敢轻易想象……

综观虎年春晚结束后的官评野议及各种市调数据显示,我们不难看到,虎年春晚的好评度即使不是30年来最差也肯定是30届里的倒数。历经四五月、耗资几千万、动用上千人、精心打造、反复彩排的虎年春晚,最终竟被一堆植入式广告硬生生地横刀夺命、口碑落地,如此巨大的现实反差,由不得人们不疑问:央视春晚不是历来以政治挂帅、万无一失为前提吗?为什么好端端的一台晚会竟然成了广告会?是谁默许央视春晚的方向发生漂移?是谁给了本山们这样的表演特权?难道演员、总导、央视甚至中宣部对此毫无察觉?是演员有意为之?还是央视放马通行?抑或央视的营销策略?当一桌好饭菜煮成了夹生饭、当30年的春晚品牌就此染上铜臭,央视会作何感想?大众是否一如既往支持?央视往后会如何改进?从春晚被广告“秒杀”的事件中人们应该如何引以为戒?如何吸取教训?如何开展营销?……

正如那些专家所言,人们之所以对央视春晚给予如此多的关注,大都缘于央视春晚对人们生活所产生的巨大影响。人们之所以对央视春晚产生如此多的质疑,也大都缘于人们对春晚寄予的深切期望。既然春晚已经成为人们年夜中不可缺少的一道“年夜饭”,人们当然不希望在这道“年夜饭”中加入他们不喜欢的夹生物。且看虎年春晚是如何把这一夹生物带到这顿“年夜饭”中:

一媒体记者指出:想起来,2009年春晚就已给观众做了次“皮试”,你听听赵本山和毕福剑在小品《不差钱》里一口一个“搜狐”叫得亲热,姜昆和戴志诚在相声《我有点晕》中不加掩饰地宣布“不拿现金,直接刷招行卡”……到了傍上虎年的2010年春晚,已经操练得娴熟的植入式广告更有点“为虎作伥”,不仅语言类节目,就连魔术、歌舞等也直奔“钱景”而去。好不容易盼来刘谦再演魔术,谁知他一上场就低智商地忽悠观众:拿起桌上的“汇源”将果汁倒入杯中,喝过一口不说,还煞有介事地介绍:“这是汇源果汁!”现场发出含义复杂的笑声,清晰地通过电视直播传往大江南北。小品《家有毕业生》,包袱没咋抖开,疑似广告词的段子倒像裹脚布似的牵扯开来,郭达一连串蹦出什么“土豆,一切皆有可能”、“土豆恒久远,一颗永流传”、“假如没有土豆,世界将会怎样”。当然这还算讲点技术含量,似是而非,你说是植入,他有理由绝口否认。到了赵本山、小沈阳等一干重磅笑星联袂出演的小品《捐助》,玩得就十足“雷”人了:看看,“寡妇”送的酒,老赵是多么郑重其事地给摆正了,好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写――这还怕观众看不清,非得字正腔圆念叨一遍“国窖1573”!去年《不差钱》“搜狐”过一把,今年把“搜狗”一块儿带上,还极有责任心地介绍相关功能,就差没把网址背出来。还有还有,小品《五十块钱》,包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标着实“华丽丽”;歌曲《拍拍拍》,活脱一部佳能相机的长版广告;歌曲《彩云之南》,多大的一个旅游广告……春晚刚刚落幕,十来个节目中的几十处植入式广告就被观众在网上一一“曝晒”出来。真正“雷人”的,是为了植入广告而不顾小品情节的合理性!《捐助》中的“寡妇”,据说家境很差,孩子考上了大学却没钱去上,所以才有好心人出面张罗募捐;岂料镜头一转,她竟提着超高价格的名酒来拜谢老赵了!莫非是假酒?截至昨天(2月14日)下午5点,参与搜狐网2010年春晚调查的21733人中仅有5.98%称自己“从头看到尾”,而得票率最高的节目――小虎队《再聚首》也不过28.55%。春晚越来越不受待见,已是不争的事实。观众所指小品《捐助》的几大硬伤中,广告伤最厉害。除了贫困母亲没钱供孩子上学却有钱送高价酒,还有:赵本山让她“感谢搜狐”,说“没有他们的报道我哪会知道你们的事儿?”可前边,老赵明明说是在银行门口偶然遇到了捐款活动。有观众在网上写文抱怨:“为了一个个硬性植入的广告,把戏演得真不真假不假的,值吗?”春晚的招牌喜剧小品,今年正是这样给搞成了最让人大跌眼镜的节目……

对于春晚的植入式广告,如何仅从表面上看,它不失为一种成功的广告运作。至少它为市场的需求者们(广告主)开辟了一个全新的宣传渠道----娱乐节目广告植入式传播。根据世界营销之父菲利普·科特勒的市场营销定义(市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要,简而言之就是“满足别人并获得利润”) 去理解,把植入式广告镶嵌到节目内容之中,这不啻是营销理论的开拓性运用,因此,当某报媒记者采访金越时他也振振有词地表示:春晚的这些广告植入都非常自然,符合节目情节,无可厚非。所以,在某些人看来,春晚的植入式广告不但不应厚非,而且还应给予褒扬才是呢!

问题果真应该如此去看吗?在我看来,答案应该是否定的。在娱乐节目中加入植入式广告,这固然是一种好形式,但这种形式在运用上我认为央视春晚的把控已经出现了大问题。问题之所在主要体现在两个方面:一是认识上对营销的本质参悟不透;二是执行上对营销的手段把握不好。

营销的本质是什么?在我看来,营销的本质就是为顾客创造价值。好的营销往往就是把有价值的东西更好地卖给顾客,而忽悠则是把没有价值或价值不高的东西通过各种手段销售给顾客。对此,菲力普·科特勒曾深有感触地说:“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,营销是一门创造真正客户价值的艺术。”反照央视春晚,凡是获得大众好评的春晚或春晚节目,其共同点往往都是在艺术表现方面做得特别到位,是真正为广大观众创造了价值的----最大程度地给广大观众提供了高品质的娱乐。同样,口碑不好的春晚,都或多或少地在表演品质方面出现了落差所致。这就印证了营销的铁律:价值决定成败。

但是,也有人曾对此作过理论,央视为了一台春晚,动用了那么多的财力、物力、人力,不作广告,何来粮草?没有收入,哪来资金支撑?话是说得不错,但是,如果我们从问题的对立面反问:央视赚钱的目的是为了什么?央视赚钱后该干什么?央视是为了赚钱而赚钱吗?显然,央视经营各类节目以获取广告收入显然不是目的,赚了钱是为了给广大观众提供更高品质的资讯和娱乐节目,提供高品质的精神食粮,帮助人们更好地了解世界、改造世界。这才是央视的企业使命或非利润经营目标。如果认同了这一点,那么,我们还可以继续往下发问:假如央视提供了高品质的节目?央视会没有收入吗?央视会没有利润吗?对于价值与利润的关系,世界高尔夫球冠军伍兹先生曾深有体会地说过:“我不想赚钱,我只想成为世界数一数二的高尔夫球手,那样的话,钱自然就会有的。”伍兹先生虽然不是什么大理论家,但他在做人做事方面倒是认识不浅。而链霉素的发明者乔治默克先生则显然认识得非常清晰,他说过:“我们企业做药是为了救人,而不是为了赚钱,但利润会随之而来,如果记住了这一点,绝对不会没有利润。记得越清楚,利润就越大。”乔治默克的话确实值得我们很多企业深思。我想,在创造价值与获取利润之间,在对营销的本质认知方面,显然有不少人是有深刻的体会的。我不相信堂堂的央视会连营销的本质都搞不明白。但凡央视弄清楚了营销的本质内涵,那么,我相信央视春晚该往何处去这个问题也就迎刃而解了。央视是中国最牛的电视台,这个宣传平台的广告效应路人皆知。但是,如果以此为恃,在节目的制作上不讲质量、粗制滥造,那么在互联网已经逐步普及、娱乐和资讯替代平台日渐丰富的今天,央视的任何一栏节目都有可能受到替代品的威胁和分流,都不可能获得良好的收视效果。不是吗?同样是在央视平台上,不是也有不少栏目因为节目质量引发的收视率问题而不得不草草收场吗?

对于一个企业而言,无论你的实力如何,有两点是始终不能变的:一是企业的价值观不能变,一是行业的本质不能变。一个企业的生命力如何?她能生存多久?其最终起决定作用的往往不是方法和技巧,而是企业最基本的价值观。同样,一个电视节目,其生命力如何?她能生存多久?最终起决定作用的也不是节目表现的方法和技巧,同样是你举办这个节目的价值观问题。如果央视春晚举办的出发点不是为大众提供高品质的精神食粮这一价值观和“资讯、娱乐”这一电视行业本质,而是将自身定位为赚取更多的广告收入、赢得更高的广告利润,那么我敢断定,这档节目不用多久一定会死掉!或许也正因央视春晚的定位不在于广告收入,因此,央视春晚才能持续三十余年而不衰,历经不同阶段而愈火。

由上分析,我们可以看到,央视的广告收入高低其实与在不在节目中加入植入式广告无关,而与节目办得好不好、质量高不高、提供的顾客价值大不大有关。如果节目办得好了,收视率高了,广告收入自然也不会差。这就是本与末的关系问题,节目质量是本,广告表现是末。如果把末当本来看,那么这档节目非办砸了不可。这正如一知名网站记者的评论一样:央视春晚是奉献给全国人民的精神“年夜饭”,为全国观众提供精神娱乐享受是春晚的本分,如果离了这个本分,一心只想挣钱,最后就会失去观众,砸了春晚这块牌子,赚钱也就成了无本之末。赵本山的小品作为每年春晚的压轴大戏,寄托了无数观众的期待,但如果赵本山把观众的期待当成商机,估计被观众抛弃的日子也就不远了。观众不是不能接受广告,春晚在整个过程前后,也安排了一定的广告内容,这些观众都能理解,但是,如果连节目本身也变成广告,把观众享受艺术的时间变成像旅游行业中的强制性“进店购物”,那就是对观众的不尊重。

我记得老子在《道德经》中曾经很郑重地说过一段话:“天地之所以能长且久者,以其不自生故能长生。”意思就是说,天地之所以能够天长地久,因为它们从来就不为自己谋取任何私利,所以它才能够如此长生。同样,央视春晚如果能够从广大观众的身上去找自身存在的目的,而不是从自身的广告收入上考虑节目的安排,那么,我相信,央视就一定能够找到自身提升的方向,也能够找到提升自身广告收入的关键所在了。

从央视春晚的植入式广告被“秒杀”,我想到了我们所从事的房地产营销。返顾我们身边众多的楼盘宣传,我们不难发现,其实也有太多的楼盘犯了赵本山小品植入式广告的毛病,急功近利、生拉硬套、见缝插针、无孔不入地在不同的宣传渠道里插入自身的硬广告宣传,殊不知,最好的广告宣传其实不在通路的多寡和表现形式的花哨上,起决定作用者还在于自身楼盘为顾客提供的价值上。这才是立于不败之地的营销策略。如果你的楼盘能够在为顾客创造出比竞争对手哪怕多那么一点点的价值,我相信,这个楼盘的营销就一定能够风生水起、火爆异常。凡是有价值的东西,也一定是具有差异化之所在。既然你能为顾客提供了非同一般的价值,你何愁找不到感动顾客之所在。请切记:唯稀缺者方能忠诚。别人都没有提供那样的价值,而只有你能,你有什么好担心别人不到你的楼盘上来认购呢。关于地产营销方面的论述,因策幅所限,本文就不在此一一详述了。余容后叙吧。


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