医药推广销售资源的正确理解和有效应用

近期，随着新医改方案的出炉及国家基本药物目录的确定，从事医药营销工作的人们再次关注起国家宏观政策变化所带来的机遇。我们注意到，国家对新医改方案所定出的大方向很明确: 提高诊疗费，降低药品价。

作为药品价格本身来说，未来的走势很明确，就是越来越低，无论是在哪个环节上压缩价格空间，最终的结果一定是较现在下降。只不过这个过程使用什么方式调控的问题；而笔者更加看重的是提高诊疗费这一点，提高诊疗费的解读有很多理解，但是，同样有一点是可以肯定的：医技服务的价格如果提升了，那么医技服务的质量就要有相应的提高，特别是大型公立医院。如果说社区卫生院和三级甲等医院提供给患者的治疗方案是一样的，否则，患者到那里看病都是一样的了，对于三家甲等医院的诊疗费提高意义有限。因此，提高诊疗费的意义对于众多医药营销企业而言存在着诸多理解和机遇。

话题还要从资源的理解说起，在经济学中，广义资源是指经济资源或生产要素，包括自然资源、劳动力和资本等。可以说，资源是指社会经济活动中人力、物力和财力的总和，是社会经济发展的基本物质条件。在任何社会，人的需求作为一种欲望都是无止境的，而用来满足人们需求的资源确实有限的，因此，资源具有稀缺性。有了资源，关键的问题就在于如何利用资源，也就是资源配置的问题，资源配置是指资源的稀缺性决定了任何一个社会都必须通过一定的方式把有限的资源合理分配到社会的各个领域中去，以实现资源的最佳利用，即用最少的资源耗费，生产出最适用的商品和劳务，获取最佳的效益。一般来说，资源如果能够得到相对合理的配置，经济效益就显著提高，经济就能充满活力；否则，经济效益就明显低下，经济发展就会受到阻碍。

那么通过资源的定义，我们可以看出，资源是一系列元素的集合，不是单一的表现，而是多维度的体现。可是在现实的医药临床推广中，也不知是从什么时期开始的，资源的理解完全走了形，很多外资企业的销售代表都把资源定义的理解等同于金钱（或者说销售费用），无论是和客户沟通，还是行业内交流对比，都把钱的多少成为衡量企业实力和推广成败的唯一标准。这种局限化的思维导致的结果就是整个行业（特别是外资企业）在走向畸形化发展。

对于医药营销推广而言，什么才是正确的资源理解？让我们看一看在这个行业的表现形式吧，正常来说，医药产品推广的资源分型主要是三类：学术（产品优势和策略、品牌推广）、执行力（人员配置和人力资源培养）、销售费用（资本、预算和经济能力）。而面对这三种分型，不同的利益主体的感知和期望是不同的（如下图所示）。

我们很明显的可以看出，图中的执行力被假设成了一样的定量，都是在40%左右，客户的期待与公司的实际表现相符，无论是学术导向还是带金销售的公司，他们的在这方面的给予与被给予是相符的，假设是没有竞争力上的差别，这部分资源所产生的价值是一样的，那么决定市场成败的因素就在于学术和金钱了；而众所周知，带金销售导向的公司，在物质投放方面是比较固定的，也是他们资源投放核心竞争力的最大方面（比例大约是40%），辅之以相对的学术跟进（比例大约是20%，就可以做到资源的划分，达到100%的构成，可以说，带金销售导向的公司，通过对资源的划分和配置，从推广的角度，更多的是追求数量上的达成，而非质量。那么，从图表中我们可以看出，真正具有弹性空间的资源投放形式，以及对医技服务质量产生影响的就只有学术导向公司的所作所为了，更直接的说，就是一线销售代表对于学术导向的贯彻与否的问题了。执行的好，客户的学术需求被激活，满足后，对金钱的需求就会产生下降（总需求为100%），反之，则导致自己（特别是外资企业）在走向畸形化发展，后患无穷。

图中的道理实际上很是清晰，看的人都会明白，可是依然有很多的销售代表没有去认真思考原因以及看到国家医改所带来的变化与机遇。

笔者本人曾经对不同级别、不同地域的医疗机构的医生进行过实地拜访，原本也是为了熟悉市场，为不同地方医生的产品接受度、公司策略的准确性，以及活动频率的合理性找到一定的依据。通过拜访，我发现，其实真正深入的和临床的医生去交流治疗方案这个话题，不同级别的医院以及医生的需求是不一样的，但是他们的目标是一样：提高诊疗水平和质量，解决临床问题。某二级医院的医生是这样说的：“我们现在很多不好把握的病人，都及时的推荐他们到三级医院或更好的医院去就诊；或者说从大医院请来专家会诊，而大医院的医生对这部分人的诊治方案是我们要学习的，如果涉及到用药，我们会严格遵循大医院医生的方案，同时以后遇到类似的患者，我们也积累了经验……”；某三级医院的医生是这样说的：“下面有很多来我们这里寻求更好治疗的病人，我看过他们曾经的治疗方案，特别是开药，如果我开的药在品牌和质量上没有差别，就体现不出来我的水平，最根本的是没有给患者解决问题，随意说，外资企业的产品一定要坚持及时地学术导向和服务，这个不能丢……”；某三级医院的另一位医生这样说：“我们去北京、上海进修，带组医生经常会问我们一些针对前来就诊患者的治疗方案，如果我们还是停留在原来比较底端的用药水平上，岂不是让人家更加笑话，所以必须提高…….”。

不同层次的医生，其需求实际上很明确，就是寻求和应用好的治疗方案（这是最基本的），这一点实际上与国家对新医改方案所定出的大方向: 提高诊疗费，降低药品价，是非常贴合的。

在这里，我们承认，目前的营销环境非常复杂，竞争也非常激烈。但是，如果作为寻求更高推广质量，追求更好推广效率的销售人员而言，在面对国家大环境的定向后，应该思考，是顺势而为，引导整个行业逐步回到既定的轨道，还是继续去放大医生或者是这个市场无休止的利益需求？在不同的医生群体中，他们总是会有一定比例的患者群体需要更好质量、更与众不同、更有水平的医疗救助，因为这部分患者需要救治他/她的人用最短的时间，最有效的办法去帮助其解决问题。而能否把这部分患者的利益诉求更好的转化为医生的行为；更好的转化为更多医生的行为；更好的转化为更多医生为更多患者的行为，机会真的很多。

资源在我们手中，怎么样去用心的思考，有心人一定会找到答案。