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迪斯尼创造利润童话

作者:《商业文化》 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年01月07日 【字体:

摘要:

从一个动画影片小作坊、到巨无霸式的跨媒体集团,迪斯尼成功的故事如同一则商业童话。经过80年的精心打造,迪斯尼的利润从当初的动画制作延伸到动画形象的消费,产生了四个利润波次,通过不同的载体兜售着同样的产品内核。通过利润从产品的制造环节向消费环节转移、从产品的内在环节向外在环节转移以及从产品的实体环节向虚拟环节转移三个方面,迪斯尼实现了被称为“利润乘数”的利润模式。近年来,这个动画巨头遭遇了来自麦当劳的“婚外恋”、互联网的利润份额遭到对手挤占以及最大的敌人梦工场等多方面的挑战,这或许值得数十年来没有突破性前进的迪斯尼自我反省。

11月4日,迪斯尼项目正式落户上海。当迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·伊格尔喜滋滋地憧憬上海迪斯尼乐园游人如织、日进斗金的繁华景象时,迪斯尼的利润童话再度引起媒体的关注。

利润堪称童话

说迪斯尼成功的故事是一则商业童话一点也不过分。从一个动画影片小作坊,到巨无霸式的跨媒体集团,迪斯尼这一路走来也颇具童话色彩。

1924年,沃尔特·迪斯尼与哥哥创立“迪斯尼兄弟制片厂”,他们制作的第一个系列片《爱丽丝喜剧》上映后一炮打响,深受好评。1926年,制片厂改名为“沃尔特·迪斯尼公司”,随后诞生的《米老鼠》、《三只小猪》、《白雪公主》、《木偶奇遇记》等一批影片先后获得成功,随着米老鼠、唐老鸭等经典形象的深入人心,“迪斯尼”也从一个姓氏摇身变为家喻户晓的品牌。

岁月沧桑,经过80年的精心打造,迪斯尼的利润从当初的动画制作延伸到动画形象的消费,产生了四个利润波次:

第一波次:迪斯尼的动画制作,以栩栩如生的动画形象占领电影业。票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元,解决了成本回收的问题。

第二波次:遍及世界各地的迪斯尼主题公园,把迪斯尼动画从银幕搬到公园。建筑为形,文化为魂,迪斯尼扣住了爱好探险和幻想的美国精神文脉。它以立体的形象与爱好者零距离接触,吸引了大量游客游玩消费,实现了迪斯尼利润的外延整合。

第三波次:运作品牌产品授权和连锁经营。利用遍布全球的授权专卖商店,加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等渠道,延伸迪斯尼利润链条。此部分利润占迪斯尼盈利的40%左右。

第四波次:以互联网为载体,把迪斯尼卡通形象通过网络传输,让消费者随心所欲地欣赏玩乐,在网络终端大赚一把利润。

迪斯尼欢乐文化的背后存在着一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。

这是“一鱼三做”的简单原理。比如,一条整鱼只做一盘红烧鱼,远不如炒鱼片、鱼头汤、鱼杂三样菜的利润总和。迪斯尼将这一原理运作到了极致。

以可爱的米老鼠形象为例:活泼机灵的米老鼠在银幕上让亿万少年儿童欢呼雀跃,迪斯尼公园中米老鼠的立体形象引逗着小游客们争着与其拍照留影,印有米老鼠标志的儿童用品成为少儿们的心爱之物,而米老鼠的形象网站更是赢来庞大的少儿网民的点击率。

迪斯尼通过不同的载体兜售同样的产品内核,这就是迪斯尼神奇的利润童话,这就是迪斯尼奇特的利润架构。

在转移中实现利润

经济学家们把迪斯尼的利润模式称之为“利润乘数”:一个大于1的利润基数为被乘数,经过几个波次的创新、扩张、延伸——即相乘后,升级为新的利润之积。显然,积的利润远远大于被乘数的利润。其中的乘数起了关键作用。

对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说,利润乘数模型是一个强有力的赢利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌,消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌,企业就可以用不同的形式,从某一产品、产品形象、商标或是服务中,重复地收获利润。

迪斯尼的利润乘数是通过以下运作来实现的:

一、利润从产品的制造环节向消费环节转移。

眼下,制造环节已成为一种典型的微利区,利润已从产品的制造环节转向消费环节,“养鸡的没有吃鸡的赚的多”。一般而言,如果把制造和消费作为一个完整的价值链,制造环节只获得利润的10%,而90%的利润则在消费环节实现。

迪斯尼深知这一点,动画制作的利润空间已日趋饱和,但动画形象的消费市场却有巨大的潜力可挖。其相关消费品主要包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等,这方面的收入大约占到迪斯尼40%的盈利。

二、利润从产品的内在环节向外在环节转移。

随着人们生活水平的提高和生活质量的提升,外在因素越来越得到重视,许多人愿意为获得良好的消费环境而支付高额的费用。利润从产品的内在环节向外在环节转移。

在室内电视上看迪斯尼动画片,与在室外迪斯尼公园里看仿真实体,感觉是不一样的。迪斯尼正是抓住少儿们这一消费心理,在世界各地大建迪斯尼公园,其门票、餐饮、旅馆、相关纪念品的利润滚滚而来。对消费者来讲,迪斯尼主题公园为住宿和饮食业务创造了一种特殊的环境,这种特殊的环境使得住宿和餐饮变得更有价值。


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