2009年十大创意营销案例盘点分析

事件八． 中国平安 “电视+搜索”的跨媒体整合营销

 百度与中国平安近期达成了品牌合作。中国平安在中央电视台1套、2套、3套、8套强势频道的黄金时段播出“平安一帐通”电视广告片，在15秒电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视里。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。

中国平安与百度合作的跨媒体整合营销策略可以归纳为以下三个方面：

1.传统与搜索强强联合、优势互补

电视广告的优势是众所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有强制性，且易与收视者建立亲密感情。

搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面。

电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变。

2.实现对潜在用户的精准定位

百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

3. 产品推广与品牌传播一箭双雕

此次百度与中国平安的合作，无疑通过知名企业的电视媒体传播渠道的力量，宣传了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面输入相关关键词，已经可以看到中国平安的品牌广告位。

中国平安的搜索引擎营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作用，这一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对中国平安品牌的印象，可谓一箭双雕。

事件九．雀巢咖啡玩上“饮”，漫画总动员

 2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢发起 “咖啡玩上‘饮’漫画总动员”活动，倡导消费者创作雀巢咖啡即饮饮料和你的趣味故事，并奉上众多时尚大奖，借雀巢咖啡即饮饮料更换新包装之机，以网络为平台掀起新一轮品牌推广。

此次营销活动值得我们借鉴的地方有：

1.引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播

雀巢咖啡即饮饮料的目标消费群以18至35岁的大学生和年轻白领为主。而要吸引这群追求创意、个性、喜欢网络分享的年轻人，必须创作具有创意与趣味的话题，以引发他们的自发传播，扩大影响力。

雀巢通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。

比赛机制中人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。

2.准确传递品牌形象

在比赛中，创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌LOGO三种元素，融入品牌形象。这样使得雀巢咖啡即饮饮料“无论到哪里，和你在一起”的产品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入网络炒作与广告投放

本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。

除了在以知名图片分享社区POCO和第一娱乐门户猫扑进行广告投放吸引POCO庞大的年轻用户参与，还与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；与知名漫画形象 “刀刀”合作，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度。

在分享社区、主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、QQ群等传播渠道上的网络炒作与广告投放，都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。

事件十.魔兽世界：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”

 2009年7月16日上午，百度贴吧魔兽世界吧中一个IP为“222.94.255.*”的匿名用户随意发了一个题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的贴子，而贴子中并无内容，只有“rt"两个字母，意为“如题”。

本来这在魔兽世界吧中是一件再普通不过的事情，类似内容的贴子在该吧中并不鲜见。作为百度贴吧中影响力最大的贴吧，魔兽世界吧虽然是一个游戏主题的贴吧，但贴吧中的内容绝大多数都与魔兽世界游戏无关。贴吧中充斥着各种厘头的恶搞甚至诸如“瞎我狗眼”之类的自嘲，而各种队形（指在一个贴子中回贴网民模仿发贴者的句式和句意来进行回复或者直接复制发贴的内容进行回复）、刷贴盖楼(回同一个主题贴，以使该贴获得非常高的回复数）在吧民中也是一种流行文化。但是恐怕发贴者也没有想到，接下来他将创造一个网络奇迹。　　　

火遍各大论坛的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子是一场高明的策划。策划的目的就在于激活已经沉寂多日的百度魔兽世界贴吧的人气。

自从第九城市结束对“魔兽世界”（以下简称魔兽）4年的代理运营后，“魔兽世界”被网易抢到了代理权。让网易措手不及的是，国家新闻出版总署等重新对魔兽进行审批，导致了网易一直无法开服务器。于是魔兽在中国的百万玩家们（关于玩家的人数，第九城市以及网易都未提供翔实的数字，根据网络统计，玩家在100万至400万之间）只好在各个论坛上漫无目的地闲逛，然后抱怨。所以，为了减轻魔兽玩家的无聊感，所以策划者决定制造一个热点讨论事件，引发玩家对关注热情。谁也没有预料到，一次无心的炒作，引爆了网络沉寂的激情，贾君鹏事件成为2009年中国互联网的一道奇观。

“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个空帖的流行与它所遭到的热捧，引起了虚拟和现实世界的广泛关注，因为其中包含了游戏、恶搞、谎言、炒作、回忆、温暖、寂寞、空洞、有闲、草根、狂欢以及包容等诸多含义。

纵观“贾君鹏贴”事件，只是由一句近乎无聊的调侃，最终引出了数十万人关注的火爆，这一奇特现象也反映出了网络时代网民特有的文化心理：恶搞、盖楼、抢楼、PS、人肉搜索等，这是一场被期待已久网络文化的狂欢，而事件策划者正在深刻把握住网络时代的这一特点。

网民们在种种看似无聊的网络行为中，寻找自己的欢乐，折射出了诸多网民精神文化的空虚状态。也许正如现在流行的说法：我们盖的不是楼，我们盖的只是寂寞。

创意营销的制胜之道

创意传播不仅是一种营销的策略，也不仅是一个做品牌传播的方法，它更是一个思想的改变。在一个信息泛滥、竞争白热化的时代，把握创意传播、运用创意传播就是营销制胜的关键所在。

由于技术的发展，我们的时代正在迎来一场前所未有的振荡与变革，社会的发展方向、人们的生活方式、企业的运营方式都发生了改变，而市场营销的改变更是巨大的：媒体的传播方式更加立体化，消费者对信息的控制与过滤能力更加强大，而企业在进行信息传播时，其所能运用的手段则更为多元化，在这种多方面的博弈之中，品牌的传播模式已经发生了深刻的改变，企业只有把握住这种改变的趋势、洞察改变背后所带来的机会与挑战，才能在新营销时代中赢得优势地位。

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