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2009年十大创意营销案例盘点分析

作者:林景新 高腾 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年01月12日 【字体:

如何去竞争受众的时间,引发受众的兴趣,使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注,这就是决定市场成败的非常关键的因素,这正是创意营销大行其是的时代——

2009年十大创意营销案例盘点分析

 一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体,浩如烟海的产品信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者,如何让消费者关注到我们品牌的信息?当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中,各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者,我们该如何在重重包围之下使消费者对我们的品牌和产品更感兴趣?

答案就是:用创意营销理念购买他的时间!

在无孔不入的信息轰炸环境之中,如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,必然难以成功征服市场。有消费研究表明,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间(无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息), 如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣,消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

这就是竞争的残酷性,也是营销传播的困境:如何最大程度地拥有消费者的时间,让消费者关注我们品牌、产品信息的时间远多于竞争对手?

在一个全新的营销环境之中,营销致胜的关键就在于以有效的创新,去摄服你的消费者,让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系,让他在获得良好品牌体验的同时,最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。 

如何去竞争受众的时间,引发受众的兴趣, 使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注, 这就是决定市场成败的非常关键的因素,这样一个营销时代,我们将之称为“创意营销传播时代”。

2009年营销业高速发展并收获颇丰的一年,而背后的推动力则是企业营销理念的变化、是营销环境的环境、来自营销竞争的压力,我们梳理2009年十大创意营销传播案例,目的就在于通过案例解读的方式剖析企业营销发展的策略路径,从中探寻在新的消费语境下,企业营销传播的最佳策略路径何在。

此文与我们之前推出的另一份报告《2009年十大企业危机管理案例盘点》(林景新,高腾)一文组成2009年企业研究的姐妹篇。作为公共关系的研究者,我们试图在浩如烟海、错综复杂的企业发展格局中,相对简易的分析报告,来梳理出中国企业在危机防范以及营销攻略二个层面上的策略思路,从而为企业管理者们提供一些有益的思路。

十大创意营销案例盘点

事件一. 昆士兰旅游局:世界上最好的工作

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 澳大利亚大堡礁久负盛名,但因为随着海洋升温及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛,由于受到金融危机冲击,旅客量大减。于是,昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

2009年1月9日,昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站(www.islandreefjob.com),招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本,短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问,导致网站瘫痪,官方不得不增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称,整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

从营销的角度,这次营销推广成功之处在于四个方面:

1.概念造势极其成功

昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁,延伸到大堡礁看护员身上,再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念,这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

2.逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻,澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容,以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”,吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。

3.网络营销造势凌厉

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开,昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖,让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名,申请者必须制作一个英文求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,内容不可多于60秒,并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛,但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。

活动官方网站的合作伙伴是Youtude,借助Youtude在全球的巨大影响,活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

4.互动式营销高潮迭起

主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势,主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节,入选50强的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上,投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件,确认后再行使投票权。在通过确认的过程中,参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮,实质上是旅游网站的照片网站,大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是,投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。

事件二.借势造势的“悦活果汁”

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 为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新) 与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。 “线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

我们不禁思考,在果饮市场竞争激烈的今天,悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢?

1.锁定乐活一族

悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活,在中国将之称为“乐活”。由此,中粮创新将产品定名为悦活,而都市白领则成为悦活的目标群:他们向往乐活生活,年龄在25~40岁,受教育程度高,偏年轻,对生活追求健康,对产品要求自然。

中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式,于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以,悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

2.选准营销平台

为了做到精准营销,中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。

营销平台基调与产品理念契合度一致,用精准营销方式将效果最大化,是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。

3.注重网络互动

网络媒体的传播方式是用户主动参与,这与“悦活”的品牌主张不谋而合。

活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户,大家都在讨论如何收获最快,如何得到实际赠送的果汁等等,与活动相关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过40万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。

4.线上线下结合

开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销。

据了解,此次活动分为三个阶段进行,从5月16日开始到5月26日为第一阶段,主要提高知名度、传达品牌主张,到6月25日活动全部结束。截至目前,线下赠送悦活礼盒达5000多套。

很多消费者在购买果汁时就能说出产地,这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一,了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商,中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟,用户也加深了印象。

在本次活动期间,几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志,玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种,酿造蜂蜜,都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。


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