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Im coming “阿迪王”的另类传播之道

作者:蒋军 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年01月29日 【字体:

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“阿迪王”,一个诞生于中国晋江,自“出生”的那天起,就被它的设计者打造成了一个彻底的“山寨”品牌。但就是这个“山寨”的品牌,却运用网络的独特的传播优势,迅速在核心消费群中建立了联系,获得了知名度,甚至是忠诚度。那么,这个彻头彻尾的“山寨”品牌是如何“跃出”传统运动品牌的竞争“红海”,并创造出互联网时代的另类传播之路的呢?

也许,当你看到“阿迪王”的广告那一刻,大脑里首先出现的肯定是两个字——“山寨”,接下来是不屑一顾,嗤之以鼻,甚至于厌恶之情油然而生。起初,笔者也是这种心情,随着时间的推移,细细想来,却也未必。

“阿迪王”尽管在模仿,搭便车,但企业的经营却在走“品牌之路”,起码比起那些贴牌加工、恶意侵权的某些品牌有“远见”得多。尤其在广告和品牌传播上,实实在在的为其他类似品牌开创了一条值得借鉴的“另类”传播之路。

全方位、最彻底的“山寨”

阿迪王,晋江一个“土生土长”的本土品牌。如果“阿迪王”仅仅模仿一个产品名称和广告语,无疑是令人厌恶,也是让人反感并觉得肤浅的,但“阿迪王”却做到了全方位的、彻头彻尾的“山寨”。看看眼下的模仿其他品牌皮毛的产品——太多太多,但做到纯粹化,就相当不容易。其实,“你是什么”在很多情况下并不那么重要,而消费者觉得“你是什么”才是品牌传播的精髓。

模仿也是需要战略眼光的,模仿也要深入到核心目标消费者的心里。

彻底的“山寨”加上另类的传播,成就了“阿迪王”品牌闪电化开打知名度的品牌之路。

走出“央视广告+明星代言”模式

晋江这个盛产体育产品的地方,被誉为“中国鞋都”,在这个“鞋都”已经出现了安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等不下数十个知名品牌。但一直以来,“央视广告+明星代言”的模式是这些企业在短时间内获得了巨大的成功的不二法宝;但同时,巨额的广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤,在营销越来越需要创新的时代,简单的“广告+明星”的“高举高打”模式显然已经难以继续保持强大的广告效应,更难打动消费者“麻木的神经”。

在消费者自主意识崛起,获取信息渠道日益多元化的营销环境下,摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广,加强与消费者互动沟通、双向交流,则显得无比重要。

“阿迪王”,一个出生草根且一开始就以全面模仿知名品牌为发展根本的品牌,尽管其彻头彻尾就是一个“山寨品牌”,却依然凭借其独特的且基本零成本的“山寨营销”,在短短的时间内获得了令人匪夷所思的品牌知名度,无疑是引人深思的。

创造“流行元素”, 网络互动制胜

从最初的一篇简单网文,到随后源源不断的关于“阿迪王”的议论、恶搞、膜拜,“阿迪王”将网友之间的互动发挥得淋漓尽致。

一个原本“恶俗”的品牌被无限赞美与夸大,永远都能找到令人捧腹的乐趣,而这些充满创意、充满幽默、充满智慧的网文充满了众多喜剧元素,如同网络病毒一样,迅速地在网友之间传播。

“你的阿迪王”甚至成为一句流行的网络语,很多网友除了抱着快乐的心态看完阿迪王的帖子后,更深深地记住了阿迪王这个品牌,值得我们注意的是,因为对于有关于阿迪王的帖子的认可,大多数的网友对阿迪王也开始认可,在哈哈一笑之后开始考虑着什么时候自己也买双阿迪王来“炫耀炫耀”。

在猫扑的大红大紫仅仅是阿迪王揭开了登台亮相的序幕,接下来,阿迪王的一系列推广则彻底将这个“山寨品牌”演绎为一种流行。

百度百科被称为“网上的百科全书”,在这里,人们几乎可以找到所有关于知名事物的解释和介绍,而事实上,看似严谨的百度百科内容是由网友编辑的,也因此,编造和篡改百度百科中关于“阿迪王”的注释,成为网友们的一大乐趣。

在百度百科中,关于阿迪王的公司来历一直是“由所罗门群岛阿迪王(国际)体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”,并且被称为是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”,而这个版本也是恶搞者“誓死捍卫”的内容,即使被人修改,也将很快被恢复。

不仅仅是恶搞网络,一些电视广告也成为了阿迪王继续扩大它的影响力的平台,播放频率颇高的益达口香糖广告被换成“阿迪王”后,在论坛上成了这样的版本:

临走时,我掏出带着体温的100元钱买了这2双阿迪王,刚要走出店门时服务员朝我喊:“你的阿迪王”,我回眸一笑百媚生回应到:“是你的阿迪王”。服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口。我想服务员肯定会把所有的“阿迪王”从柜台里都拿出来一只一只的数:他明天会来,他明天不会来••••••

只要你在网上搜索一下关于“阿迪王”的信息和讨论不绝于耳。经过网络的互动渲染,“阿迪王”成了一个流行、时尚的元素。而此时,恶搞已经开始向正面形象转变了,这才是“阿迪王”真正想要的局面。

I’m coming,抓住消费者的心

在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮,伴随着“I’m coming”的一声吼——品牌名称、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的“阿迪王”闪亮登场,一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”,更值得一提的是,在广告片中,阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I’m coming),事后也被网友人肉搜索而出,在低级别联赛效力的他被网友戏称为继“乔丹,科比之后,又一篮坛新星”。

网络的80后,90后将这股浪潮延续着。也将运动品牌的主力消费者的热情延续着。尽管并不是每一个人都会购买,但至少,通过这样另类的传播,主力消费群中,负面的影响在减弱,甚至很少出现了。


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