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优化中国糖果行业产业结构的加速器

作者:朱丹蓬 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年01月18日 【字体:

巧克力品类——优化中国糖果行业产业结构的加速器

1、中国糖果行业品类的进化

随着糖果企业间的竞争进一步走向白热化。产品高度同质化的持续升温,营销模式的雷同,促销手法的模仿及跟进。令许多糖果企业的业绩增长乏力。。。。。在面对这极度不利的行业环境下,糖果企业该如何去应对这种品类危机给企业可持续性经营管理带来的挑战。如何在大同中去寻找大不同。企业的品类如何升级,如何去高度复合现行消费者的需求等等,都是摆在中外各糖果企业面前急需解决的品类难题。

中国糖果行业的品类结构之争自2004年起就拉开了品类进化大战的序幕。首先是2004年的硬糖品类的价格之争,2005年软硬奶糖品类的奶含量之战,2006年的胶基糖品类的品牌之战,2007年的果汁软糖品类的市场份额之争,2008年酥糖,牛轧糖口味回归之争到2009年巧克力品类之争。综以上所说,随着巧克力品类大战的大幕拉开,也预示着中国糖果行业的品类高端产品品类恶战的年代已经来临.

2、中国巧克力市场SWOT分析

(1)优势:

A: 自2003年以来,中国糖果市场一直保持着8%-12%的增长速度,比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点

B: 随着中国经济发展及消费水平提高,未来10年内中国巧克力市场有望以每年近25%的速度增长。在目前,中国已是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场

C: 作为巧克力品类的主战场---现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高, 已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道

(2)劣势:

A: 08年开始的金融危机的余波未消,内需消费拉力减低的现状还存在,在某种程度上影响了巧克力品类的高速增长

B: 中国快速消费品市场存在着多层次性,多变性及差异性等不利于巧克力品类全国大面积推广的重要因素

C:现时巧克力品类的价格细分市场还未完全细分,导致降低了中低消费人群的可选择性,从而限制了巧克力品类的整体市场规模不可能在短时间内迅速做大

(3)机会:

A: 中国高增长的糖果增长率,吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌外,来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓场。。

B: 目前中国巧克力人均年消费只有50至60克左右,而日本和韩国人均年消费量都在1.4公斤以上,市场的饱和度非常低。

C:通过跨国公司长时间的市场培育后,中国的巧克力品类市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期.,市场容量日趋壮大.

(4)威胁:

A:巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类,销售量难以马上得到提升

B:巧克力品类市场鱼龙混杂,大部分消费者还不知道纯巧克力与代脂巧克力之分,目前还处于价格敏感期。
 
C: 巧克力品类市场的操作难度非常大,市场运作成本非常高,不是一般的糖果企业可以马上去运作,大部分糖果难以在短时间内做到投入与产出相平衡

D: 由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。

3、巧克力市场竞争格局

目前,相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度还较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕,自然让西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前,世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国,在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个,进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

按笔者分析得出,目前,巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗,百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌,牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以悠哈,明治,格力高,瑞士莲为代表的二线品牌,主导中高档巧克力市场,随时会改变目前的品牌格局;第三阵营是以金帝,徐福记为代表的三线品牌,主导中档巧克力市场,消费受众比较广大。第四阵营是东方豪威,申丰、金丝猴,恺撤威登等为代表的本土品牌,占据了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:无论从品牌的知名度,美誉度,消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进,市场占有份额还是产品知名度,进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进行业前十强,另外申丰、东方豪威略露头角外,其他本土品牌均表现不佳。


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