软文传播的“三赢”理念

前段时间，听广告公司的朋友说了一个笑话：硬广与新闻打仗，一硬广兴奋跑来：“报告首长，抓住一新闻！”硬广头头一看，怒：“咋把咱卧底抓来啦？这可是装扮成新闻的广告啊！”

被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位，业内人士赐其名曰“软性文章”，简称“软文”。在旅游业，特指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度，或可以促进销售的一切宣传性、阐释性文章；包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。

总之，广告营销不要总是搞“硬”的，比如叶问电影里的东北人老是练硬功夫，功夫总是不上乘。那么，就作为“披着新闻外衣的广告”，软文确是充任“卧底”的不二人选。

软文以其优势在业界爆发出惊人威力的案例说起来有一远一近。远了说，有唐朝大诗人杜牧写的“清明”诗：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。谭小芳老师认为倘若杜牧当初没有写过此诗，杏花村酒的历史恐怕非重写不可，说不定早就倒闭了十次八次了。一首诗救活了一个企业，一救就是一千多年，杜牧牛的紧嘞。

近些时候的案例呢——当首推脑白金，很长时间，我们在极力盛赞史玉柱文笔的时候，仍然在质疑软文是否具有超强的潜量。

据说为了写好脑白金软文，史玉柱将他策划班子里的10多名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中进行全封闭式的软文写作。

文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论、每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照同，稍有不合即退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

然后在营销会议上，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少选出了后来我们在媒体上看到的系列软文。

其实，聪明的企业多深谙此道。据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上；国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。

可能有的旅游企业会说，上面举的例子都是国际巨头，国内大亨，可能不太适合中小企业吧。那么，我们再举一个谈恋爱的例证，你就恍然大明白矣：两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书，一位在纸上只有斗大的几个字，曰：“王美丽，我爱你！”；另一位则除了这句外，还详列了他缘何爱上她的N大理由，以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势，并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式，介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事，同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图，云云。

王美丽小姐读了两封信后的感觉，自然是不一样的；同理，消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉，也是不一样的。

企业培训讲师谭小芳认为，行业借鉴的旅游软文形式的广告雨后春笋样涌占了市民出行的版面，虽然文笔有好有坏，但是共同的一点就是所有的操作者都掌握了软文的精髓——站在消费者心里谈话。

笔者认为好的景区软文就是要说的有理有据、有章有节，说的不信都不由你！在旅游消费变得理性的年代，软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的营销力量！

景区销售中玩软文，其实就是和目标游客在玩心理游戏，我们的旅游营销人要精心考量与受众者接触的每一个点，这里并不是否定硬广告的作用，只要有效，何必拘泥于形式！

现在旅游界有一个误区：“软文”等于报媒！谭小芳老师（预定谭老师营销实战培训课程，请联系13733187876）认为从某种意义上说，电视专题、公益广告、旅游手册也是软文，既然大家都这么认为，为什么我们不领先一步，把创新软文模式当作景区竞争、策划突破的绝好爆破点？

好看的并不一定是行之有效的，只有真正把握了“精髓”的旅游软文才会发挥无尽的杀伤力，理性的软文可以给人洗脑，感性诉求只是临门一脚。

目前市场上出现了一些旅游度假类的杂志，这些杂志和《中国旅游》或者旅游局办的杂志完全不同，并不完全以记者采访的形式来做内容。它们的定位在于一种介乎广告和软文、旅游体验之间的广告类的旅游杂志。

比如，有人去墨脱回来写了一篇墨脱的游记在杂志上刊载，文章的旁边，马上就有墨脱的某某旅行社精品套餐，多少钱，怎样的线路都非常清楚。由此，旅行社的旅游产品和杂志社的旅游游记和旅游感受已经混合在一起，广告和软文已经完全打包在一起。

这种杂志满足了旅行社想做广告，又想增加其可信度的需求，杂志慢慢地变成一种营销的方式，规避了旅游游记内容和旅行社线路广告之间的直接联系，促使旅游者放松戒备，放心消费，达到广告和公关的预期目标。

好的旅游软文就是要说的有理有据、有章有节，说的不信都不由你！在旅游消费变得理性的年代，软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的力量！

在软文传播上，我们始终坚持价值传播的“三赢”理念—软文的最高境界是以价值传播为基础的“三赢”，即读者、媒体、客户三方获益，而不仅仅是文章见诸媒体的简单诉求，或者一味“塑口碑”的自我标榜。实现真正的三赢是一个极具挑战性的工作，营销策划执行机构需要具有专业的策划、包装和组织能力，将客户目标需求与读者的关注点、媒体的价值需求恰当而有机地融合。“三赢”的结果不仅仅是实现了从传播数量上可见的传播效果，更因为作为传播载体的“软文”本身所具有的信息价值，实现目标受众的积极正面观感、高点击率、高传播率以及可持续的媒体资源可用性。

软文如同水一般可以植入到任何一种营销平台上，无论是博客营销、EMAIL营销、数据库营销、口碑营销、社区营销等都是需要通过文字表述的形式来营销传播的。这就是软文的力量。如水般柔弱，如水般无敌。