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娱乐营销“革命”

作者:谭小芳 来源:工商管理联盟 文章点击数: 更新时间:2009年12月19日 【字体:

日前,国内权威营销媒体《成功营销》杂志在深圳举办了营销领域的座谈会,邀请众多国内知名营销专家、企业代表和媒体单位,共同盘点年度国内营销案例,总结逆境下中国企业的突围经验,分析新环境下的新营销模式。企业培训讲师谭小芳认为,其中2009年度,尤其以几家企业为主的娱乐营销的模式颇为夺目。

以深圳本土高科技企业研祥集团为例,研祥本是一家从事特种计算机产品研发的工业制造业企业,营销模式上为B2B型。但是从09年起却突然剑走偏锋,采用了多种娱乐化营销手段,开创了业界的先河。年初研祥集团欲竞标曼联球衣胸前广告一事,就引发了国内众多主流媒体的关注;随后又联手影视红星苏有朋开展海洋环保公益活动;更为出乎意料的是,研祥集团在年末还推出了由本企业员工主演的娱乐搞笑视频“P哥传说”,一时成为各大视频网站的热门话题。这些非常贵的营销手法,不仅为研祥扩大了社会知名度,同时也为众多国内企业带了一个头。例如四川腾中并购悍马案,就是借鉴了研祥利用金融危机进行海外抄底的谈判模式;随后的“爱国者”成为曼联的普通赞助商也是步研祥的后尘。

经过深入了解后不难发现,研祥这种特立独行的营销手段并非是一时兴起的偶然,在研祥集团近期出版的《研祥再造非经典》一书中,我们找到了答案。研祥指出,对于企业而言创新不仅仅是在技术和产品上的创新,更要在管理理念和营销模式上不断地创新。此前研祥就曾经多次通过赞助国内体育赛事,开展公益活动等众多“非常规”手段进行品牌建设。研祥认为,任何事都有进一步完善和改进的空间,也都有不断创新的余地。为此,研祥鼓励各个岗位的工作人员不断尝试,并乐于接受失败。也正是有了这样的放权和鼓励创新的企业文化,公司上下才更容易达成一致,形成一种不断创新的良性循环。

无独有偶——前段时间,凭借周杰伦的大驾光临,伊利优酸乳“我就是巨星”节目收视率人气高涨,牢牢占据了同时段的收视宝座,也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名,伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间,销售终端的宣传、造势配合,已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计,活动启动一个月之后,伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。很显然——娱乐营销的魅力所在!

我们看到,“小沈阳”这个名不见经传的名字响彻华夏大地,同样,一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊牵手小沈阳高调亮相,也是一次汽车广告营销上的颠覆。事实证明这种嫁接是成功的,酷熊广告自4月份开播以来,酷熊汽车月销量已超过2000辆的佳绩,从上半年长城汽车公布的业绩来看,长城车型总收入增长32.94%,实现纯利润4.08亿元。啪啪的,火了,这是为什么呢?企业培训讲师谭小芳认为:很显然——娱乐营销的魅力所在!

毋庸讳言,娱乐本身不是一种营销方式,但是广告营销加入娱乐元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用,带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊,就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感和联想,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,以期达到产品赢得市场利润的目的。

无独有偶——近日在国内,湖南张家界市市长赵小明以卡通形象出现,为张家界场市场活动做宣传,也在国内媒体上引起极大关注。手拿吉载歌载舞的赵小明市长,一举颠覆了国内政府官员一本正经的传统形象,以民之公朴,一市之公民的亲合形象,将张家界的城市影响力,提高了N倍还多,这比请明星代言,即经济又出彩。其实有些明星与城市形象关系不大,而一市之长或书记,则是他们的本分。

同时,这次“卡通市长”赵小明代言张家界国际乡村音乐节的相关视频,累计在各大网站上点击不下千万次,包括美国《国际日报》、英国《英中商报》、意大利《欧洲华人报》、加拿大《环球华报》、澳大利亚《澳华时报》、南非《华人报》、日本《东方时报》、泰国《新中原报》、香港《大公报》、澳门《商报》、台湾《新生报》以及中国中央电视台、湖南卫视国际频道、《中国青年报》等在内的海内外数百家权威媒体刊播了相关新闻逾千篇。信息覆盖到的直接受众群体不下5亿人次,几乎辐射到了全世界所有有华人居住的地区。

在中国这样的庄重国度里,政治人物向来是神圣的,庄严的,来不得一点其它意义上的调侃。娱乐传播的符号大多有非政治人物来表现,这些符号有些是与该城市有关联的,有些基本上没有什么联系。而政治人物与一个城市的关系就太深了,简直是息息相关。在这个意义上看,用政治人物显然比娱乐人物要好得多。

现在,随着国家的深度开放与西方文化的影响,我们的政治人物也充许有更多的娱乐精神的存在。这就为一个城市乃至国家的形象传播,提供了新的动力源,特别是在中国这样的环境中。

在国外,以卡通形象来表现甚至调侃政治人物是一种普遍现象。媒体上的漫画和插图对政治人物极尽夸张恶搞之能事,大家见怪不怪。前段时间,美国一发廊用总统奥巴马的头像来做各种发式广告,非常有趣,效果极棒,传播极广。当然还有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什扑克牌”“布什鞋”之类产品,都曾红极一时,薄荷糖包装上画着布什的脸,名为“国家之窘”。很有趣,但无伤大雅。企业培训讲师谭小芳认为,这种形式,虽然在中国还行不通,但在我看来,政府官员为区域经济代言传播,在中国会越来越普及,而且也确实有效。

笔者了解到——现任(2009年)重庆市委书记、原商务部部长、大连市市长薄熙来最早为相当多的中国人熟悉,并不是因为他的政治身份,也不是因为他的商务身份,而是因为他的“足球身份”。薄熙来当年和足球、服装一起,被称为“大连三宝”。

凤凰卫视著名女主播吴小莉曾经在一次活动中打趣说,来到大连是因为“这个市长长得非常帅”。对普通中国球迷而言,认识薄熙来是因为他为大连打造的足球名片。因为抓足球,薄熙来在大连得到市民的喜爱。每次球队夺冠,薄熙来都亲自到现场祝贺或到机场迎接球队,他因此有了“足球市长”的美誉。

谭小芳认为,大连打出“足球市长”的牌,不仅是提升品牌的绝佳途径,更是塑造城市品牌,提升城市品牌形象,并成功打向外界的一张光鲜的“名片”。

对于旅游企业经营者积极与娱乐“联姻”的现象,其主要目的还是旅游企业为了借用娱乐的“人气”,为自己做宣传。谭小芳老师认为:旅游产业的娱乐化正是因为目前社会的娱乐化程度在加深,但过度娱乐化,就不可避免浮燥。旅游产业需要“娱乐精神”,但在“娱乐”的基础上应注重社会公益。

从某种意义上而言,这种带来行为艺术性质的娱乐营销,为中国旅游企业的品牌缔造提供了更加深入的想象空间。旅游品牌是什么,为什么在许多旅游业者眼里,旅游品牌就是促销活动,就是发发软文,就是弄好标识?

正如教育学家布莱恩?苏顿?史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不是工作,而是忧愁。”消费者旅游的目的不正是娱乐吗?从宏观竞争格局分析——同为“生产快乐的工厂”,我们旅游景区的收入被电影院、网吧、MTV等娱乐主义强势包装的对手给分流大半。纵观国内旅游业,太沉闷了;谭小芳建议景区营销要不遗“娱”力。

杭州宋城的主体将按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造,并将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现,甚至不惜动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战。而在宋城集团的另一个阵地杭州乐园,也进行着整体的改造,五一黄金周的杭州乐园将无处不体现出浓厚的娱乐营销的文化氛围。

谭小芳老师(预定谭老师品牌营销培训课程,请联系13733187876)表示,中国品牌建设者们,确实应该开扩一些思路,变通一些品牌塑造、企业经营的方法,走出传统的惯性思维的禁锢,大胆创新了。从这个角度来看,我们的卡通市长,掀起的不啻为一场品牌的“娱乐革命”。

类似于研祥集团这样以新网络媒体为主,并将娱乐化因素融入其中的营销做法已经被越来越多的行业所接受,例如张艺谋执导的年度新片《三枪拍案惊奇》未上映之前就先发布了其同题材的网络游戏为影片造势。更多的传统企业也纷纷把巨额的广告经费节约下来,转投在网络、公关活动等成本少、见效快的新兴媒体方面。因此,如何进行信息整合,开创新的营销策略就是众多国内中小企业的新的研究方向。

总之,我们策划人让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与娱乐平台的构建,从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营销的根本。


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