陕酒 有问题更有潜力

陕西，三秦大地，厚重的土地，华夏的文明，历史的渊源，这里也有酒源------ 在几千年的风云变幻、历史更迭中，它历久弥坚，见证了这块土地的文明进程，分享着人们的喜、怒、哀、乐；在金戈铁马、硝烟弥漫的战场、在金鼓齐鸣的城堡、在黄沙漫漫的丝绸之路、在东湖之旁、太白之巅、陈仓镇边、杜康沟前……都留下了它醉人的醇香。　

目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒(美水酒厂)、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，500多个系列品种。从白酒香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。年消费在16万吨之上，是西北省份消费大省。

随着太白酒被收购、西凤改制步伐加快，在这个秋季陕酒给了中国酒业太多想象，也正是如此，才有这篇文章的出炉。

品牌意识淡漠产品线混乱

陕酒在品牌开发上大多缺乏规划，整个品牌体系显得杂乱无章。比较突出的是年份酒，同一品牌旗下若干个子品牌的年份酒，竟然出现了年份低的卖价高于年份高的，如西凤9年陈酿酒的价格低于西凤6年陈酿酒、西凤典藏5年的价格高于西凤陈酿6年、太白金窖藏十二年的价格低于太白洞藏十年，这样的情况让人很不解：在同一个厂家灌装的年份酒为什么在价格上会出现这样的奇怪现象？

其次，母品牌和子品牌的关系混乱。提起茅台、五粮液、剑南春三大酒企，人们会很自然的想到茅、五、剑三个著名的白酒品牌，再如泸州老窖、古井贡、汾酒，这些母品牌都得到了长足的发展，成为支撑企业发展的支柱，他们下面的子品牌基本都是在母品牌名称后加后缀而成，既表明了出身，又借助了母品牌的光芒。

和他们相比，陕酒的母品牌则显得有些落寞，只能母凭子贵。其无形资源——品牌名被随意运用。明明是经销商开发的子品牌，在命名中却把主品牌的名称放到最后，如金藏、银藏西凤酒、秦沣西凤、洞藏太白等。按常理，母品牌就如同一个品牌的姓氏，这个姓氏决定了你是姓西凤、还是姓太白、或者杜康，所以既是子品牌，又想借助母品牌的名气，就应该跟着母品牌姓，怎能姓和名颠倒呢？这样岂不是喧宾夺主，无形中降低了母品牌的形象。

面对一大堆混乱不堪的品牌，部分厂家也已经意识到问题的严重性，并寻求解决办法，如西凤提出的“1369”工程，太白酒的“1234”品牌战略，白水杜康的双品牌战略……这些都是立足企业长远发展、品牌建设进行的品牌营销战略，在实施这一战略的同时，有关厂家还对那些不符合要求的品牌进行了调整、砍伐，从而开启了企业品牌营销的新局面。

买断盛行，杂乱无章

走进陕西市场，且不说那些县级小酒厂的品牌，单就陕西著名品牌——西凤、太白，除了被视为母品牌的高脖西凤、红西凤和普太白外，各自下面的嫡系品牌（厂里经营的品牌）和旁系品牌（经销商买断品牌）加起来就有上百个；走进零售店、专卖店和批发市场，西凤、太白的子品牌几乎占尽了商家的货架，不仅感叹：陕酒的子品牌太多了，连自己有时都会弄混。这么多的品牌全都能卖得好吗，商家和消费者能记住几个？对此，许多商家坦言，看似品牌众多，其实能赚钱的就那么几个，绝大多数品牌表现平庸，有的甚至艰难度日。

品牌扎堆、市场拥挤最终导致竞争加剧。为了分一杯羹，子品牌之间同根相煎，推销产品时互相诋毁、市场促销中互相打压、促销拼力度、订货会拼奖品，看似稳定的市场一不小心就被抢占，经营成本在无奈中上升，利润不断降低……过度甚至不良的竞争手段让彼此都感到疲惫不堪。

盲目跟风 一以模仿

陕酒的不断崛起创造了不少神话，但随之而来的模仿、跟风，让神话不再神奇，也阻碍了新的神话出现。细观这些品牌，模仿无处不在，从命名到包装，从价位到促销，步步紧跟。我们不可否认，“模仿”有其积极的作用，在品牌发展初期，模仿可以降低新品开发风险、节约市场投入，但凡事都有两面性，当大家都乐于模仿、懒于创新时，整个市场就缺乏活力了。

西凤15年、6年陈酿酒首开陕西年份酒先河和烟酒不分家的营销方式，它成功后，跟风者蜂拥而上，陈酿年份酒充斥市场，买酒送烟蔚然成风；再看看名字，由于金、银、藏、陈酿等概念使用频率太高，使许多酒的名字都非常相似，有如孪生姐妹一般；包装的模仿就更不用说了，大盒子、天地盖、黄丝带、凤纹、云纹图案、大红、大黄的色彩……已演化成为一种流行风景线。在外包装上，一个赛过一个的比大、比豪华，适当的大气、豪华也许会形成一种视觉冲击力，为产品销售加分，但过度的追求包装的豪华和大，则显得华而不实，有浪费之嫌，毕竟产品的长期畅销依赖的是品质，像五粮液、茅台、泸州老窖他们的包装十几年来一如既往，朴实无华，却依然受到消费者的喜爱。

包装模仿严重的情况使最初搞创新的人都苦不堪言，西凤6年火了，120元左右的酒多了，洞藏畅销了，45元左右的产品满了，而且有些跟进产品在包装上和价位上更有优势，大有后来者居上之势。模仿使得陕酒同质化越来越严重，它就像套在商家身上的锁链，你如不设法解开这些缠绕，就会陷入同质化的怪圈。为此，有些商家不得不频繁更换包装、不得不付出更大的经营成本。

市场无规划　未能深耕市场

在陕西白酒市场流行着这样一句话：“两三年喝倒一个牌子”，以前我们总喜欢把问题的原因归于消费者，认为是他们的消费习惯不稳固，所以断言，在陕西很难出现长期畅销的品牌。但仔细想想，如果真是这样，西凤15年、6年陈酿酒为何能连续6年热销、茅台、五粮液为何能长久不衰，所以问题的根源不在于消费者，而在于经销商的短期行为。有很多经销商在开发品牌之初，就抱着捞一把走人的心理，开发个小品牌，做个区域市场，赚了钱拍拍屁股走人；还有些经销商开发的品牌一旦赚了钱就开始“胡来了”——酒质下降，市场运作疲软，各种问题随之出现，不管那种心理，最后的结果都是品牌短命。

短命品牌不论是因何而亡，最后受损的都是主品牌的声誉，人们会说：××酒不行，他的××品牌有问题，就像儿子不成器，受责备的是父母一样。同时这种“你方唱罢，我登场的”品牌短命现象，浪费了大量的社会资源，开发一个新品需付出大量的财力、物力、智力以及时间成本，而让一个品牌死去却往往是转瞬之间的事，而且我们不幸看到，随着竞争加剧，品牌的生死循环也在加快，在这种恶性循环中，大量宝贵资源付之东流，呜呼哀哉，岂不痛惜！

市场营销不力　一盘散沙

“有酒的地方就有窜货”，陕西地产酒也跳不出这条白酒行业的“公理”。利润是窜货频繁发生最主要的根源，是由于厂家采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策，使得不同区域经销商、厂家业务人员以及对品牌忠诚度不高的人员为了取得一定的差价而采取的行为。

酒厂为了保护品牌和市场，对每个品牌的销售区域都有严格的划分，但由于酒厂给不同的区域实行不同的政策，使得地域间有一定价格差异，区域经销商相互联系，将低价位市场的酒窜到高价位市场，导致市场内乱。在陕西，各个厂家给西安经销商的支持力度相应能大一些，所以造成西安向外埠市场窜货比较厉害，但是外埠向西安回窜难度比较大。