百雀羚，你想飞往何处？

一个小小的圆盒子，深蓝色，扁扁的，上面绘满五彩缤纷的鸟儿，里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体，甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的，这就是上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚。

做为一个本土生长的上海人，对百雀羚、蛤蜊油等是怀有深厚感情的，虽然这些品牌在与我们共同成长的过程中，渐渐淡出视线以至于成为“古董怀旧”的话资；虽然更加时尚国际化的品牌慢慢充斥着你我的心智，终于无暇顾及昔日的民族辉煌，但心底总有那么的怀旧情结会在某个时刻被无意触动，而唏嘘不已，就象儿时懵懂的“初恋情结”一般，偶有怀念着那份单纯、美丽、即使容颜已模糊不清。

“忽如一夜春风来”，就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候，在没有任何广告投入的情况下，流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。

事实上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈。恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化，多年前的符号得以留存，才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流，这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。

但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场，是时候百雀羚开唱了，把握一丝一毫的机会，都能有可能使品牌有个突破的契机，只看谁先行一步，谁就能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。

于是百雀羚开始发声音了，上架了许多新品，然而百雀羚唱的歌却不再属于百雀羚，风格迥异，从前段时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。

时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。
外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，疲于应付，那么老字号还有几次翻身的机会？

百雀羚除了模糊的记忆和怀旧，还有什么呢？而我诊断下来其关键核心有3个挑战：

【品牌的传承和激活】

这是整个品牌战略的关键。如果对品牌的认识含糊不清，那么接下去的所有市场工作都是毫无方向的，没有方向感的品牌，最终注定成为迷失的世界。

美国品牌Benefit体现出强烈的美国式时尚的复古怀旧风，更兼具艺术和文化性。这将是品牌的一个强烈的个性和文化符号，传承到产品线的开发、包装设计和视觉传播。

Skin Food，突出营养肌肤的蔬果添加剂概念。因此，天然、健康、无添加、新鲜成为品牌所要传递的主要信息，产品的瓶型和包装设计的开发，也融合了食品器材的特点。

我们要提醒的是，当一个品牌以独有的文化或视角进入并完善其产品线的话，即使是低投入的广告照样会迅速吸引消费者的关注度。

所以，不少本土企业认为品牌战略虚高，但其实，品牌的策略却对产品开发乃至市场营销、传播都具有非常实际的指导意义。

那么同样具有更悠久历史的百雀羚，现在代表着什么呢？经典？复古？低价？祖母？质量？甘油？

当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，我们不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。我们的调查发现，全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。

而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有摆脱始创1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方大家庭的意愿。

这是相当可惜的，百雀羚不变不行，但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战， 无疑，联合利华中华牙膏的华丽转身还是相当成功的。

什么是百雀羚独有的品牌价值，无人替代的？有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚无需否定自己去追逐所谓的主流时尚，它本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新，檫亮你的品牌，而不是去完全颠覆，对百雀羚由是如此。

【产品线设计和目标人群的认定】

由于百雀羚品牌策略导致：产品线无法与品牌相加大于2。

因此而带来的品牌定位就模糊不清，目标人群仅以低价来区分，造成低利润的误区。