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水宜生:2年,从0到7个亿的“品牌爆破”策划纪实

作者:邵军 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2009年11月30日 【字体:


  背景之一:营销困惑:为何近年难以成就全国性大品牌?

  中国健康产业(主要指保健品、OTC药品、医疗器械、其它健康品、功能性产品等)短暂的繁荣过后,再一次步入萧条整理期。市场上,传统蒙派炒作手法基本退至三线以外的城市,风光不再;大鸣大放式的媒体集中轰炸再也难以砸出一个品牌;主流经销商要找一个能长期赚钱的产品难上加难。从07年到09年现在,市场上几乎找不到一个“像样”的营销成功的健康产业品牌。

  为何近年难以成就全国性大品牌?一语概括之:种瓜卖瓜亦或凤凰当鸡养了。作为多年沉浸于市场一线操盘的智旗策划,我们认为:市场并不缺少好的产品,而是缺好的洞察;营销并不缺少好的战略,而是缺好的战术。最本质原因在于对市场的熟视无睹,在于缺乏对消费者需求的真正洞察。即:既发现不了需求,又无法满足需求。这是营销人最大的悲哀!

  背景之二:新品上市,品牌爆破,一飞冲天

  数据显示,在中国,新产品上市的成功率是可怜的5%。万事开头难,营销也一样,最难做的是新产品,市场投入大,风险大,无论是企业,还是顾问机构,都承担着巨大的压力。智旗认为,新品上市要想赢得成功,必须遵循两大原则:

  1:必须追求一战成名:新品上市一旦失败,就很难有重头再来的机会,因此,各个环节都必须精准到位,一招不慎,即全盘皆输。

  2:必须追求速度制胜:新品上市,一旦启动,就必须全力进攻,不但要有速度,更要有加速度,切忌老牛拉破车,慢慢吞吞,不但失去市场先机,更会影响企业和团队的心态,最终煮成夹生饭,或者被对手打到在地。

  要做到以上两点,实施品牌爆破是一条行之有效的路径。水宜生品牌及其销售奇迹就是这样诞生的----  

  一、涉水行业:回到思考原点的拷问

  智旗策划接手之前,水宜生的前身“正源堂”品牌系列制水产品已在区域市场操作了近一年。主打产品有:过滤芯、大型制水器、制水杯等。主要营销手段则是会议营销加平面炒作,力求传达给消费者的核心形象是:这个杯子能治病。能够清烟解酒、通便瘦身、预防三高、防病保健、美容养颜。一年下来,各种营销招式统统失灵,市场半死不活,萎缩在一两个市场等待曙光。

  通过对产品本质的深入剖析与消费者调研,我们不幸地发现:1、市场上,此类竞争产品相当之多。就意味着:产品技术并非厂家所言存在门槛,而是无技术壁垒可言;2、操作上,众产品均以短线炒作为主,无人视之为长线品牌,只求短期迅速获利;3、核心诉求上,统统定位成可以治病的杯子,消费者将信将疑;同时存在巨大的政策风险。

  这个杯子真正的消费者需求在哪里?消费者难道要买的真是一个杯子么?调研结果让我们聚焦两个问题:一是需求。目前城市人群主要还是以自来水和桶装水为主要饮用水。对水的物理功能要求,如弱碱性、小分子团等,大部分人并没有明显的意识,能满足基本的生理生活需求就可以了。但对这些物理功能带来的好处,如改善便秘、清烟解酒等,却有一定的尝试渴望。客观上,消费者对功能水需求不强烈,但对由此带来的健康需求却十分迫切。对于功能水杯,或许,应该贩卖的并不是“神奇的杯子”,亦不是功能水特性,而应该是健康的身体与生活。

  二是信任度问题。一个定位在“神奇”的水杯,过于玄乎,消费者大呼看不懂。宣传中的清烟解酒、通便、防三高、溶脂瘦身等功能被过分的利用,大有超过药品的神效,消费者大都持怀疑态度。对于还不成熟的功能水市场,这样的宣传,虽然能快速起效,但也埋下了信任危机。营销中的信任问题,归根结蒂是沟通问题。智旗营销语录:“这个世界上一定有一种更好的与消费者沟通的方式,只是我们还没有找”,这意味着:机会是存在的。

  如何把这个杯子与消费者需求的有效嫁接起来?一边是人群中有着一个潜在的、巨大的市场需求,一边是众产品“种瓜卖瓜”无法有效满足消费者的所想所愿。那么,如何让水宜生第一个捅破这层纱纸,以巅覆目前的市场格局呢?

  营销战即心理战。对消费者而言,一个再怎么高级的水杯,或许需求并不强烈,但对一个健康的身体、一份体面的生活,却是日夜梦寐的。为此,我们必须解决两个问题:一是为产品创造新的核心价值,让它就像是按着消费者心中所想而造出来的;二是帮消费者把内心所想所求统统挖掘出来,让他恍然大悟这才是他一直想要的。对,就是把家鸡当凤凰卖!不把杯子当杯子卖。  

  二、水宜生品牌策略:6招打造品牌核心价值  

  1,重新命名,重新开始:宜生之水----水宜生

  舍弃“正源堂”,为新产品创造一个新的品牌名。原则有三:一是必须体现产品大的属性,揭示或暗示功能,传达产品核心利益;二是必须有延展性,客户希望既可以成为品牌名又可以成为企业名,以在前期集中传播资源;三是必须有独立性,以区隔竞品,提升竞争力。在提交的命名中,客户挑中了“水宜生”、“水易生”等十个命名,同时进行了工商注册。我们为品牌提炼的核心价值:宜生之水,独占了消费者对整个功能水的心智认知,有效地提升了品牌形象。前期广告语是:好水宜生,健康一生。以价值承诺传达品牌承诺,将“水宜生,水养生”的品牌精神无限放大。   

  2,产品定位与核心概念:水宜生微电解制水器

  就产品形态而言,水宜生只是比普通的水杯多了一个制水芯而已。但有着“宜生之水”这个核心价值的水宜生品牌,其定位将绝不能是个高级的带杯芯的杯子,这将无法有效传达产品的核心利益,同时,更无法解决消费者的需求障碍。我们将它定位为:微电解制水器。微电解:是行业属性,是制水原理。水宜生,并不是一个普通的杯子,而是一个机器。它应用了新型的高科技活化水处理材料,能将普通的饮用水,转化为弱碱性、负电位、小分子团、高含氧量、富含微量元素和矿物质的健康好水。消费者花高价买的是一个小型制水机器,而不再是一个高级的带杯芯的杯子。  

  3,核心机理创造与品牌化:“水之素”活化水处理技术

  水宜生的核心技术,申请了国家发明技术专利。但这是一个什么样的技术?普通消费者往往无法理解。我们有必要从传播层面,为这个能实现如此神奇功能的技术,创造一个技术品牌,以形成独有的专属的核心技术,为将来产品线的延伸作铺垫。就像INTEL的CPU技术一样,作为核心技术,无论哪一台电脑,都会将此标识明显地贴于电脑醒目的位置,以提醒消费者我们用的是最好的技术。所以,我们将水宜生的核心技术同时品牌化,注册了“水之素”的图形标识。  

  4,发明人的包装与品牌化:杨博士,价值理念的代言人

  水宜生的发明人杨启彪博士,是中国功能水协会的理事,在行业内有着较高的知名度,同时,对中国电解水的进展有着重要影响,而且,他本人不遗余力的推广功能水,这恰恰符合水宜生品牌的核心价值理念:制造健康好水,造福人类健康。于是,我们将杨博士的形象进行重新包装,参照“KFC爷爷”的思路,进行了一整套的形象化工程,用于广告、物料、及杯体设计上,作为品牌形象标识之一区隔于竞争产品。在上市前期,亦是产品的形象代言人。 

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