中国厨柜业五大掣肘
作者:吴江伟 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年11月20日 【字体:大 中 小】
恐怕,很难再找出像厨柜这样,在中国市场上“不靠谱”的产品。无论是从产品本身,还是行业共性来看,“拼凑”的胎记,似乎很难让厨柜找到其“族谱”。
“厨柜”本身的名字,就是个“三姓名人”,行业里外有叫“橱柜”者,虽一字之差,但产品延伸更广,衣柜、书柜亦属橱柜序列;亦有叫“整体厨房”者,这个名号如今越来越受业界关注与认可,事实上,整体厨房才是厨柜作为“舶来品”的真正解构与定义;至于“厨柜”则更多的是停留在书写中与广义的“橱柜”进行区别,只限于厨房里的柜子,如此而已。
业界还习惯于把厨柜称之为朝阳产业,或者新兴产业。的确,从产业发展历史来看,厨柜在中国内地市场的发展不过十数年。从这一点来看,似乎可以理解为何当下中国厨柜市场缘何“金玉其外败絮其中”,甚至可以理解,厨柜企业始终处于“画饼充饥”的现实与梦想煎熬之中。然而,事实上,厨柜业自开始在中国内地市场落地生根开始,就是一个充满吆喝、茫然、虚荣的复杂体。
一、产品同质化不是“现象”而是“本质”
我们常说,透过现象看本质,但在厨柜业,现象即本质。产品同质化问题不是单纯的普遍现象问题,而是与生俱来的本质。国内抄袭国外,A品牌抄袭B品牌,从设计到材料,莫不如此。很多人说,厨柜业知识产权意识薄弱,其实不是意识问题,而是根本没有多少拿的出手的自有、唯有、独有的东西。设计与产品,充分诠释了何谓“所见即所得,你的即是我的”;从产品层面而言,真正具有核心竞争力的企业,恐怕寥寥无几。因为没有差异,没有核心,所以,很多品牌的加盟店做到最后,可以很从容地“跑单“,因为他们手上掌握的厂商资源,恐怕已不必甚至超过了企业。所谓”三大供应商即可成就一个厨柜专卖店“不是没有道理,拆分下厨柜,无非是门板柜体、台面、五金,至于电器,大部分顾客都能自行解决。倘若从整体厨房这个定义去解构为什么厨柜企业缺乏原创能力与产品核心竞争力,不难看出,实际上,多数厨柜企业扮演的是整合与输出的角色。既整合电器、五金、门板、台面等资源,输出销售门店。对上下游产业缺乏掌控,是造成产品同质化的根本原因。
二、格局不明朗,扩张野心弥漫,是整个产业的危机
由于不存在技术门槛,自然也就无所谓行业门槛。时下厨柜企业的出身,除了少数血统纯朴的厨柜制造商之外,大致可以分为三类,一类是从家电行业分解转型,做家电与厨柜的整合,第二类是家具企业以产品线延伸方式进入的产物;第三类是家装企业OEM式发展的结果。然而,这几年,一个“泛家居“的概念,居然从厨柜业发声出来,实在令人诧异。比如欧派的产品已经涵盖了厨柜、衣柜、卫浴、电器等一系列家居用品,甚至有了家装设计业务子公司,而另一家厨柜业曝光率极高的“科宝博洛尼”,实际上一张蔡明的脸谱下面,代表着“科宝”“博洛尼”钛马赫”三个品牌。多元化扩张不只是在厨柜一线阵容里才有,二三线品牌的自觉性多元发展也是屡见不鲜。有野心与企图心不是什么坏事,但对于“夹缝”产业厨柜业而言,无疑,这桶水更加混沌不清。
厨柜企业的一系列扩张的“组合拳”背后,是定位不明,对市场茫然的表现。身躯大,不如站的稳。在橱柜业格局本身尚未明朗的情况下,分身而为可能最后一无是处。
当然,对于后起之秀而言,也许是一个机会,只要,不再沿着前车之辙。
三、营销短视,品牌竞争力根基不稳
厨柜产品本身,对于营销而言是一个考验。耐消费品,尤其是家具、厨柜这样产品,很似乎很难找到一个令人印象深刻的独特诉求点。所以,一通广告下来,人们常有千人一面的感觉。如果要说比较有名的厨柜营销案例,不是没有。比如科宝博洛尼蔡明的博客营销“抢沙发”,比如欧派牵手CCTV欢乐中国行的娱乐营销等等,但有名并非有力有利。支撑欧派品牌的关键举措,依然是“明星蒋雯丽+CCTV广告”策略,然而随着越来越多的厨柜企业广告登录CCTV,欧派的广告效益又还有多少的能量?科宝博洛尼已经带着“装满鲜花”的厨房登录CCTV,尽管看起来广告语“非浪漫不厨房”有些像“无兄弟不篮球”的兄妹篇。而终端市场上的打折促销活动,看似热闹,却在无形中造成价格战的隐忧。需要注意的是,加盟店的若即若离,是企业营销策略徒有其表的一个重要因素。
另外,厨柜界自说自话的口碑营销,实在不地道。“南欧派,北科宝”?不对吧,不是“南金牌,北科宝”吗?都是自家造的。口碑对厨柜产品的销售影响至关重要,但不是编顺口溜就能达到的。
四、 终端建设,迷失在艺术与生活里
厨房是最生活化的地方。厨柜企业在专卖店或展厅设计上,却很容易迷失在是要艺术还是要生活上,尽管人人都嚷嚷着“生活与艺术”要和谐统一,但实际上,很多专卖店及展厅,并没有诠释艺术与生活之间的关系,结果,反而不伦不类。究其原因,大致是在对生活与艺术领悟上存在偏离。艺术来源于生活,生活即艺术,事实上,抓住了生活主题,即有了艺术的生命。整体厨房可以说是人们生活方式艺术化表现的重要元素,而生活无非人性化、细节化、科学化、个性化四个方面。这也是为什么人们对远不如品牌橱柜专卖店的宜家厨柜展示区印象深刻的原因,因为它表达了人们对生活需求的愿望。值得注意的是,越来越多的厨柜品牌,开始了终端进化工程,引入体验营销,比如方太柏厨,钢琴+咖啡+家居化空间的终端专卖店。厨柜专卖店其实在建设上可以更“OPEN”。
五、厨柜企业如何突破“受制于人”的三大问题
前文之所以称厨柜业为“夹缝产业”的原因,在于厨柜业受制于三个方面:
1、 上游地产行业。房地产的冷暖兴衰对处于下游的厨柜业而言,影响可想而之。然而这几年,市场上却存在房地产兴,厨柜业照冷的现象。房地产的有价无市,导致厨柜业一度出现看繁花似锦,却门庭冷落的状况。不少企业把专案工程与专卖店零售拆分,业务拆分、行销拆分,虽然便于厘清业务关系,但从长远来看,不利于品牌发展与资源力的最大限度释放。如何在房地产市场震荡中,发掘业务空间,是厨柜企业共同的客观难题。
2、 供应商资源。厨柜零部件的供应商品牌与厨柜品牌一样,屈指可数。但牌子多如牛毛。然而对于厨柜品牌而言,在以合作关系连接的供应厂商那里,话语权究竟有多重,只有自己心里明白了。有些厨柜企业喂饱了配件合作厂商,却一直没有得到更好的供货优待。当门板、台面、五金等主要配件资源掌握在别人手中,自己再强,也并非高枕无忧。一些企业开始了在相关联产品配件资源上的整合,但另一个问题又随之而来,市场不景气,这个包袱就太沉重了。
3、 专卖店及渠道。讲了好几年的“雅百事件”始终是厨柜界的一个抹不去的阴影。尽管已经很少死心眼把身家性命系于一个渠道的企业了,但在对终端掌控方面,也是家家有本难念的经。加盟商不听话,自营专卖店投入不起,大部分品牌以加盟为主,极少数是自营+加盟的方式。从这里,其实我们也能够看到,高利润背后的东家与加盟主之间的矛盾,连锁加盟体系及政策与利益之间的矛盾,始终是企业左右为难的坎。
未来,中国厨柜业的道路还很漫长,很艰辛。竞争不只是南与北,城与城,国外品牌凶猛而来,我们连自己都没有历练强壮,如何迎敌?
请记住,中国厨柜业格局尚未明朗,谁都有可能出局,谁也都有机会。