2009冷冻年度中国空调市场分析之格力、格兰仕、海尔

2.5 格力：盈利增长 弱市方显强风范

尽管遭遇了金融危机的冲击，格力空调在2009年度仍交上了一份令投资者较为满意的答卷。格力电器半年报显示，在营业收入下滑19.89%的情况下，格力电器的净利润却获得了29.18%的增长，实现了量减利增的神话。能够在如此环境之下取得可观的利润增长，充分表明格力空调的盈利能力进一步增强，行业老大的地位不可动摇。

可持续发展能力进一步得到体现。作为全球最大的家用空调制造企业，格力在年度开盘是同样遇到库存大的压力。在压力面前，格力空调没有退缩和畏惧，更没有失去理智去开打价格战，而是依靠多年在行业积累的品牌影响力和渠道资源，脚踏实地的按照既定战略进行市场推广，为行业健康发展起到了引领作用。在去库存化过程中，格力专业空调的品牌吸引力、产品魅力和渠道能力起到了至关重要的作用。这些能力集合在一起就形成了格力可持续发展的能力。

积极顺应政府政策导向，积极参与政府主导的“家电下乡”、“节能惠民”以及“以旧换新”的活动。事实上，年度开盘初库存压力对格力实施轻装上阵并不利，但是格力依然还是能够利用强势渠道推进。一方面进行去库存化的营销，另一方面积极参与“家电下乡”、“节能惠民”活动。尤其是在年度后半程中销售量得到了集中的爆发。国家相关部门数据显示，7月份格力环比增长416%，体现了格力的强大的爆发力。

格力空调能够顺利应对国内外复杂的经济环境，是其潜心专业做空调的的理念的必然结果。格力空调多年来在技术创新上的不懈投入和对产品质量的苛刻追求，使得其在行业的竞争中始终处于优势地位。在常态市场环境中似乎很难理解，而在2009年特殊的市场状况下才真正体现出来。

技术、质量领先一直是格力赖以自豪之所在。但是，在变频成为今后发展方向已经明确后，作为行业龙头的格力似乎有落人之后的嫌疑。诚然，格力2009年与日本大金在变频领域进行合作，加大自己在变频领域的投入与开发。可见格力也意识到变频是今后的发展方向。现实却是不论在宣传上还是实际市场份额上，格力在变频领域还弱于竞争争对手。希望格力在行业这样一次转折时，不要在弯道被竞争对手超越。

2.6 格兰仕：积极进攻 逆势增长超预期

在任何一个行业后起之秀都是最具活力的。2009年度，在金融危机冲击的大环境下，格兰仕空调独有的活力与激情，体现出作为挑战者的风采。体现在格兰仕对空调专业化的营销有了实质性的进展，销售同比实现了翻番，专业营销体系已见雏形，网络渠道建设有所突破。可以说，格兰仕空调在2009年度是逆势崛起。

首先对大势的判断准确。年度初利用没有库存负担的条件，果断宣布全面转向生产2级能效产品，并掀起价格风暴。不仅给高库存的竞争对手造成压力，而且轻松利用原材料价格大幅度下降，生产具有价格竞争力的产品，为逆势增长奠定了坚实的基础。

其次巧妙顺应国家政策。由于格兰仕全面生产2级以上能效产品，而且在价格上具有比较大的优势，因而在国家出台“家电下乡”与“节能惠民”政策后，格兰仕空调不仅能够顺利进入名录，而且利用自己多年积累的大篷车下乡的经验，加大市场操作的力度。同时实际操作中还得到经销商配合，并且受到消费者的认可与青睐。格兰仕把控政策恰到好处，促使其在市场上始终处于竞争的有利位置。

再次采取积极进攻策略。2009年度是在金融危机肆虐环境下开盘的，迷茫和观望是很多企业在开盘之初无奈的选择，而格兰仕一贯的性格特点就是不畏艰难，敢于积极寻求策略应对。在市场操作比较难的北京地区，格兰仕通过敢于打拼、积极进攻，实现了销售同比增长幅接近600%的奇迹。

格兰仕空调能够在2009年度逆势增长绝非偶然。用一位经销商的话说，是格兰仕进入空调领域十多年经验教训积累的必然结果，也是格兰仕空调向专业化转型的成功体现。格兰仕专业经销商网络的完善，尤其是各地一大批强势专业经销商成为其盟友，奠定了格兰仕在空调领域长远发展的基础。

2009年虽说格兰仕在空调行业的增长幅度是可观的，但从绝对量上来说还是比较小的，距离其冲击行业前列的目标还有较大的差距。2009年实现了跳跃性增长，但是能否继续保持这种超常规的增长速度还有待观察。关键是要看格兰仕空调包括经营团队、营销政策、渠道网络能否持续稳定，执行力能否得到最终的落实。

2.7 海尔：战略调整 零库存化解风险

经济学家说，市场环境不好往往是企业进行战略转型的最佳时机。海尔正是选择了在金融危机肆虐的环境下进行从“制造”到“服务”的战略转型。在转型期的一年里，海尔空调依然保持着行业强势品牌的魅力，并通过转型有效地化解了经营风险，为行业其他品牌提供了宝贵的经验。

海尔空调的转型最根本的一点在于，“即需即供”的库存改造，即：砸掉各地工贸的仓库，确保每台生产线上的产品都有订单，也就是俗话所说的“零库存”。运营实践表明，零库存符合海尔“着力于高附加值如何产生和对用户的适应上，满足用户个性化需求”的追求。不仅率先启动了传统模式到现代模式的切换，而且较好的避免了市场动荡时期的风险。

产品领先依然是海尔空调的一大亮点。2009年海尔空调推出了行业独有的“智能调速省电（SVE）技术”的省电空调，不仅实现了59%的省电效果，还大大降低了产品使用成本。在空调巨头你追我赶的发力中，拥有品牌、技术、渠道优势和高能耗产品库存少的海尔，获得领跑资格。据国家权威统计部门CMM高能效市场最新统计数据显示，目前海尔空调零售量持续领先，超过了第二、三名之和，占自身总量的比重更是高达60%以上。海尔空调在社会经济遭遇重重压力时，作为一个家电消费品企业善于转“危”为“机”的实力和以实际行动回馈社会、回馈消费者的高度责任感。

传统渠道开始回归。海尔空调在以往一段时间平衡家电连锁卖场与传统渠道上，因为产品定位以及与连锁卖场对接上默契，与家电连锁卖场的合作力度要大于传统渠道。2009年经过转变思路与市场磨合，很多传统渠道经销商已经开始回归海尔空调网络，这对海尔今后继续在空调领域做强做大意义重大。

经营质量好于预期。2009年度是行业有史以来起伏最大的一年，年度初行业遭遇巨大的库存压力，但是在海尔转型“零库存”过程中，巧妙地化解了库存压力的风险，旺季来临海尔还出现了少有的断货现象。中报显示，同比2008年上半年净利润增长21.2%，这在经营环境恶略的情况下显得难能可贵。

海尔空调目前正处于转型的关键时期，能否取得成功不论对海尔还是对其他品牌，都具有重要意义。不过2009年旺季出现无货可卖现象，至少影响到海尔空调销量的提升，表明如何结合空调的专业性特点，还有很多做法需要探索与积累经验。此外，海尔品牌的拉力一直是其立足市场的关键，接下来，海尔如何巩固这一优势，利用这一优势，从而建立渠道商对品牌的信心显得非常重要。