2009冷冻年度中国空调市场分析之奥克斯

1.2 合资品牌价格劣势使市场收缩明显

国产品牌在中国市场的主导地位在本年度发挥得更加明显。从2006年开始，合资品牌内销占有率持续下滑，本年度甚至降至9.36%，市场占有率首次不到一成（图表16）。国产品牌在去库存化过程中造成了本年度的价格下滑，致使合资品牌的平均单价更加高于国产品牌，所以尽管国产品牌销量下滑，但是销售额市场占有率与上一年度基本持平。在产品同质化现象越来越集中的今天，外资品牌固守高端、定位高价的政策没有变化，这是导致合资品牌阵营2009年集体退缩的重要原因。

数据显示，在中国市场活跃的7大合资品牌中，有4个品牌的市场占有率出现增加，有3个品牌市场占有率出现了下降。传统强势品牌势头不减，松下、三菱电机占据了市场近半的市场份额，大金空调近年来在家用机市场表现抢眼增幅明显，年度结束时其市场份额超过10%，大有后来居上的势头。需要特别指出的是LG、三星，这两个曾经在中国市场风头十足的韩资品牌，本年度的市场表现令人大跌眼镜（图表17）。

1.3 出口总体形势下滑，品牌相对稳定

都说“失之东隅，收之桑榆”，在国内市场销售下滑的情况下，众多品牌纷纷寄希望于外销市场的持续稳定。但是，本年度外销市场受不可抗因素额影响遭遇了“滑铁卢”。数据统计显示，2009年度中国境内的中国品牌出口销量总计2730万台，这一数字正好与上一年度的国内销售总量一致，出口总量减少了1020万台，下滑幅度达到27.5%。以三品牌为首的第一出口阵营总量减少了402万台，降幅略低于全国平均降幅，达到25.7%。从区域分布上看，应该是全面萎缩，上一年度刚刚有所起色的新兴市场，如巴西、阿根廷、印度同样出现了经济下滑带来的销量缩减态势。

本年度，从绝对数字上看，九成以上品牌的出口量都出现明显下滑。出口第一阵营品牌累计出口总量约1160万台，降幅明显，市场份额占比达到42.5%，与上一年相比略有增加。LG、志高、松下、三星等出口大品牌与总体下滑趋势一致，下滑幅度从15%到57%不等。经过一年的市场变迁，在主流品牌出口量的表格中，各品牌的排名也发生了明显的变化。LG、志高、松下三个品牌由于三星的主动让位，其排名都向前跨了一步。出口不足百万台的品牌数量又明显增加，外销市场的下滑奠定了这些品牌市场总量下滑的基础。

出口品牌格局基本稳定。国产品牌方面，海尔继续加强自主产品出口，年度新品省电空调得到欧美市场的认可和好评，美的在国内市场加强变频空调推广和销售的同时，其变频空调的触角也伸向了国际市场，年度累计变频空调出口超过150万台。格力的国际名品空调的行业地位不容撼动，与大金的合作更是锦上添花，对出口欧美、日本等发达市场有明显的促进作用。志高、格兰仕、奥克斯等品牌通过调整产品结构，抓住不利经济环境中的政策优势，如出口退税增加等政策加强了对国际市场的整合和管理，将出口风险降到最低。合资品牌方面，除了三星下滑明显外，其他品牌表现都不错，下滑幅度小于行业平均水平。LG以285万台的出口总量一举成为该阵营的领头羊，富士通是主要品牌中销量唯一不仅没有下滑，而且有16.5%的上升的品牌，外销市场的贡献使得富士通在总量上没有被内销市场的快速减少拖累，在出口品牌中的市场占有率也增加了1.8个百分点，可喜可贺（图表18）。

2、品牌分述（按品牌拼音首字母顺序）

2009年度空调市场品牌格局基本稳定，活跃在市场上的品牌个数基本延续了上一年度。除了部分品牌有意识地主动调整定位收缩成区域品牌外，一些退出市场多年的小品牌在旺季货源供应不畅的时候也牛刀小试了一把（图表19、20）。

2.1 奥克斯：快速出击 借政策发挥优势

2009 年度原本是奥克斯空调经过转型后实现腾飞的一年。从年度开盘奥克斯空调率先召开以“今朝?和奥群芳”为主题的全国经销商会议可以看出，奥克斯准备在新年度内发力，进一步提升奥克斯空调在行业内的地位。不巧的是金融危机的不期而至，打乱了奥克斯的战略部署。但是奥克斯在抗击金融风暴冲击，做好内需市场上还是有着不俗的表现。

奥克斯空调最大的看点在于理念的彻底转变。通过三年多的转型，从价格战的起步到追求价值的颠覆性变化，使得奥克斯品牌含金量剧增。奥克斯通过积极的渠道推广跟进、终端形象改造、渠道秩序规范等手段，确保了其品牌知名度和美誉度进一步提升。在赢得了渠道经销商认可的同时，并形成了厂商利益为一体的产业链竞争态势。

起步早是奥克斯空调2009年的一大特点，这不仅在于经销商大会开得早，重要的是在上年度尚未结束时就对2009年度的品牌、渠道、产品上有了规划。通过高效务实的营销战略布局，配合灵活多变的营销策略和手段，在行业整体下滑的背景下，实现了逆市增长。特别是面对金融危机冲击下引发的市场需求下滑，奥克斯空调先后启动了“不大不小 三级正好”、“一呼百应 清仓换货”等抢先式产品策略和渠道策略，实现了快速抢占市场的战略目标，体现出奥克斯一贯坚持的“快鱼吃慢鱼”的竞争理念。

奥克斯空调一直以来在三四级市场具有一定的优势，恰巧2009年国家出台刺激内需的“家电下乡”政策。奥克斯空调抓住机遇，率先启动“空调下乡 三重补贴”，使得其在三四级市场风生水起，优势进一步得到体现。随后其配合促内需的政策，又开展“我的团购我的团”等紧贴市场热点和行业走势的阶段性主题促销活动，实现了在经营环境恶劣情况下的增长。

奥克斯年度初提出“不大不小 三级正好”正好吻合了政府“家电下乡”政策，推动了空调销售的进程，但是在之后节能惠民出台时，三级能效未能与政策对接，因而在“节能惠民”的推进中显然慢了一步。但是，其随后调整了产品策略，很快跟上了行业的节奏。另外，年度内奥克斯空调掌门人的频繁更迭，或多或少也影响了其市场运作的连贯性和持续性。代理商特别期待品牌领导层的稳定，以利于经销商敢于投入资源，与品牌共同发展壮大。