2009冷冻年度中国空调市场内外销售分析

作者：未知来源：互联网文章点击数：更新时间：2009年11月26日【字体：大 中 小】

2.2 内外市场趋势一致，量价双双下滑

我国既是空调制造大国，又是空调出口大国。全球经济衰退重创欧美制造业，但是全球制造业供应链转移的新趋势并未削弱中国世界工厂的地位，中国作为世界工厂、世界市场，在全球制造产业链上的地位不可取代。

从 2004年度开始，我国在世界空调行业的地位就已经确立，2004年度结束，我国空调内外销总量已经达到4825万台，其中内销出货51%，出口量占 49%。内外销的比例已经非常接近。同年，国内空调行业的总产能约4830万台，产销基本平衡。而这一年正是各主要空调企业快速扩张产能，加速国际化道路的开始。从此，内外销两大重要指标基本保持了稳中略有提高的增长趋势，出口在总量中的占比一直略高于内销。2009年度结束，内销总量达到2690万台，出口量达到2730万台，都出现了不同程度的下滑，其中出口下滑幅度远高于内销降幅（图表4）。

2.3 内销市场冷热不均分阶段爆发

上一年度结束，空调市场内销总出货量以不超过90万台的下滑使得总体发展趋于稳定。纵观2000年以后的内销市场，出现了2004年和2007年两个销售高峰。本年度，空调市场继续了上一年度的下滑趋势，内销总出货量约2690万台，与2008年度相比减少了40万台，下滑幅度约1.5%（图表5、6）。本年度，内销总销售额达到690亿元，比2008年度的706亿元下降了2.3%（图表7、8）。销量和销售额同比小幅下滑，超出了年度初期行业悲观的意料之外，特别是淡季总体下滑超过了20%以上。主要原因是往年集中于旺季的销售，提前于3月份开始启动，并出现了五六月等多个时段的集中爆发。不仅缓解了淡季销售不畅、库存等巨大压力，还进一步提振了市场信心。

本年度的内销市场与上一年度形成截然不同的局面。具体到各月的销售情况为3月份之前，各月的销售总量都没有突破200万台，仅2月份的销售同比增长了17% 左右，这与2008年度淡季持续旺销形成了巨大反差。不论价格战打得多激烈，终端购买力明显不足以及大部分消费者因收入降低主动减少消费是影响淡季销售的主要原因。刚性需求的前半程销售急速下滑决定了年度内销总量下滑的趋势。而后期销量的快速放大和急速拉升一方面得益于三大政策的实施，另一方面得益于天气状况带来的应急需求。从近三年的销售情况看，到了年度末期的最后两个月，品牌和市场都开始了收官工作，具体到销量上一般7月的内销出货会急速下滑，但是 2009年度7月份的市场出货量仍然站在了近400万台的历史高位上，不仅为全年内销出货做出了巨大的贡献，而且还极大地消化了年度末的行业库存（图表 9、10）。

2.4 金融风暴下的出口市场受到重创

从近年来的产业发展轨迹来看，空调是一个依赖出口的行业，出口情况好坏会直接影响各个厂家的产能释放，更会影响到因产能释放而降低成本。由于全球金融危机的影响，北美、东亚、欧洲等传统出口主力区域以及近年刚刚崛起的中南美洲、大洋洲等区域都受到了不同程度的重创。鉴于上述国际环境的制约，2009年度我国空调市场出口总量以2730万台收官，下滑幅度超过27%，结束了从2000年开始的持续上升趋势，回归到2006年度的水平（图表11）。

中国空调在全球出口中的优势已然很明显，一是强大而稳固地位，没有被替代的可能性；二是品牌集中度高，具备了一定的定价权；三是规模及成本效益突出。但是当遭遇了全球经济萎缩等不可逆转的外部环境的影响时候，出口中存在的问题就会集中爆发。由此来看，我国空调企业还应该进一步积极主动地调整策略，加大对新兴市场的开拓，加强规避市场风险的意识。随着国内市场经济总体环境逐渐好转，三四级市场将在新年度全面启动，成熟市场也将迎来更新换代的高峰期，各企业在布局国内、国外两个市场时，可以将重点有意识的转移。

3、库存情况分析

3.1 主流品牌去库存化效果明显

2008 冷年结束，空调行业总体库存达到1490万台，其中80%以上是4、5级能效的高能耗产品，且都压在主流品牌手中。2009年度就是在巨大的库存中开盘的。与此同时，国家发布了提升空调产品整体能效等级，快速消化4、5级高能耗空调的消息，一时间巨大的库存不仅不再是渠道自动升值的筹码，反倒成为阻碍企业前行的包袱。库存处理不好，不仅使得企业陷入巨大的资金空洞中，还有可能使得空调产品变成废铜废铁一堆。面对现实的困境，快速去库存化显得更加紧迫。

从年初的1430万台到年末的850万台，库存总量下降了40%，本年度去库存化效果非常显著（图表12）。整个行业一方面通过三大利好政策的刺激和企业积极主动的终端促销，另一方面控制工厂排产，以集中消化库存为主，这些举措使得本年度库存情况一直被控制在比较合适的水平上。年度结束的时候，年初因库存带来的行业巨大惶恐情绪也有了很大的释放和明显好转，如果不是后期排产有所增加，本年度的库存水平相信还会更低。

3.2 年度末库存处于相对低位

适量的库存在空调行业是必须的，可以应对很多市场突发情况。特别是在原材料价格波动比较大的年份里，适量的库存往往具有很大的增值空间。当然，库存产品的结构是否合理，这需要企业对当前以及未来市场必须有敏锐的洞察力和判断力。2008年度结束的时候，行业库存总量达到1490万台，其中工厂及中心库库存达到1010万台，渠道商业库存达到480万台，这三大指标都到达了历史最高警戒水平。而本年度结束行业库存总量约850万台，与上一年度相比减少了640 万台。工厂及中心库库存和渠道商业库存分别减少了370万台和270万台，达到相对的历史低位（图表13）。出现少有的库存减少的原因主要包括：一是营销模式影响，很多厂商开始实行以销定产的经营模式；二是旺季期间零配件供应商按常规排产，使得原材料、零配件供应不足；三是旺季销售周期明显拉长，渠道后期出货量大。

库存是一把双刃剑，面对低库存的行业整体现状，我们也要预见到下一年存在的很多市场潜力爆发，比如一级市场的更新换代、三四级市场的家电下乡延续，以及整体国民经济好转带来的市场需求增加。鉴于此，国内大部分空调企业年度结束后依然开足马力，加班加点生产，避免出现2009年旺季“有市无货”的尴尬境地。

第二节品牌特征

1、总体分析

1.1 利好政策增加国产品牌市场份额

本年度，国产品牌格局基本稳定，品牌集中度有进一步集中的趋势。海尔、美的、格力、志高等重点品牌保持了一贯的强势操作市场的风格，奥克斯、格兰仕、海信、长虹、三菱重工、三菱电机等品牌则寻找最佳机会，不失时机地出击市场，中小品牌则少有作为，继续扮演跟随者的角色。但是，国家刺激消费的政策和以农村为代表的三四级市场的崛起，使得国内市场的生存环境发生了明显改善，而且国内经济的逐渐见底复苏加大了业内对市场前景的良好预期。因而，一些像月兔、惠康这样长期蛰伏的品牌，在本年度重新复出市场。此外，还催生出像迪泰尔这样新进入空调行业的品牌。

详细分析三大品牌的情况不难发现，本年度三大品牌的销量占有率继续攀升，达到65.1%，比上一年度增长了4.7%，与此同时，三大品牌的销售额占有率也提升了4.3%，达到65.2%。数字表明，三大品牌的市场整体占有率进一步增加，对行业格局的控制和影响力继续增强。比较销量占有率和销售额占有率，我们发现从2007年开始，这两个指标越来越接近，到本年度结束仅相差0.1个百分点（图表14）。其主要一方面是行业价格集中度越来越高，三大品牌的平均价格与行业平均单价的差距再次拉近，另一方面是本年度三大品牌的工程机销售形势喜人，总体出货量远远高于上一年度。国产品牌市场总占有率达到90.63%，合资品牌市场占有率达到 9.37%，差距进一步扩大（图表15）。