从蒙牛看乳品行业的后竞争时代

很显然，自从2008年的三聚氰胺事件之后，中国乳制品行业便步入一个多事之秋，三鹿因“奶粉结石门”揭开了行业的黑幕，同时也令自己命丧黄泉，随后，一个个我们熟知的国内外品牌纷纷卷入漩涡，而中国乳业老大蒙牛更是“绯闻不断”，万言书事件、OMP事件都让蒙牛的品牌美誉度直线下降。直至2009年7月6日，中粮集团注资61亿港元，蒙牛才开始憧憬未来“国字号”的美好生活。

从目前看，中国乳品市场的“元气”已经恢复得八九不离十，2009年的上半年，乳品行业的工业产值已经止跌微增，消费者信心已经开始回归，这显然要拜国家相关部门强势整顿整改和广泛公布信息及知识所赐。虽然在销量上乳品行业正在不断转好，但是，市场消费结构目前仍未完全恢复，消费者仍偏向于高端奶、酸奶等产品。换句话说，就是三聚氰胺事件在平民百姓的心中仍留有阴影。一朝被蛇咬、十年怕草绳，消费者心中的阴影除了需要时间来消除之外，乳品企业的营销公关显然也很重要。

在不久前荷兰合作银行（Rabobank Netherlands）发布的全球乳业公司排名中，蒙牛以34亿美元的年销售额位列第19位，成为中国乳制品行业唯一入选企业。刚刚庆祝十周年生日的蒙牛，跑出了中国民营企业罕见的“火箭速度”，跑出了令业界震撼的发展路径，应该说，这是蒙牛出色的营销手段和资源整合能力所获得的结果，但同时，业绩超速发展的背后也隐藏着随时爆炸的“不定时炸弹”。无容置疑，随着伊利、蒙牛、光明的第一阵营稳固下来，大批二线品牌紧追不舍，乳制品行业已经进入后竞争时代，分析蒙牛的发展轨迹，我们可以从中窥见中国乳品行业的成功经验和营销策略。

过渡期应该低调务虚、高调务实

乳品行业的风波尚未完全消失，品牌较为弱势的乳品企业面临的挑战还会很多，在这两到三年的过渡期里，乳品企业一定要做到低调务虚、高调务实。

低调务虚指的是一些广告宣传、营销策略必须停止一切夸大、不实际的做法。一直以来，蒙牛就是以善于炒作概念来营销的，OMP风波就是很好的佐证。另外如“每一天、为明天”、“自然好牛奶”、“绿色生态草原、自然纯”等等之类的广告词都是务虚的做法，一方面表达的“境界”越高，观众看完之后就越觉得不可信、越脱离现实，现在网络信息这么透明，谁相信蒙牛所有的奶源基地都是纯天然、绿色有机的？另一方面，品牌文化不是靠广告吹出来的，而是靠实实在在的行为做出来的，蒙牛“只为优质生活”，那肯定不应该用三聚氰胺毒奶来实现。所以务虚，只会让消费者感觉品牌的现实与理想之间的差距太大，以此产生反感、抵触心灵也就自然而然了。

蒙牛在超速发展的过程中中途“出轨”，看似偶然，实为必然，这不仅仅是企业的社会责任或相关部门的监管不力所导致的，从更高层次的角度来看，是企业的价值观与行为出现了步调不一的情况，换句话来讲，就是企业的思想和灵魂并没有完全地体现在企业行为上，所以便会出现企业为了发展速度和规模而做不该做的事情。

比如，蒙牛请咨询公司制作的企业文化手册非常精美，这跟前几年牛根生在电视竞赛、选秀类节目中所说的话一样，精神境界非常之高，使得崇拜蒙牛和牛根生的粉丝群体不断壮大。但是，可惜的是这些理念并没有灌输到蒙牛每一个员工的心里，没有表现在每一个员工的执行上。所以，当业务目标和销量压力来临的时候，员工们就学会了不择手段。我相信牛根生肯定不允许自己的产品里面含有三聚氰胺，但这并不等于他的所有员工都这样做。企业价值观和企业文化不应该只停留在漂亮的口号上，而在于和企业行为高度联系的过程中，我们需要严谨的执行，以及至上而下的思想教育和管理控制。

相反，在近日举办的蒙牛十周年庆典上，蒙牛的低调和以“质量为先”的做法是值得肯定的。为质量作出贡献的员工和合作伙伴在庆典晚会上受到了嘉奖，蒙牛也把2009年定为“质量提升年”和“管理提升年”，目前蒙牛已经合作或参股建设了九个“万头奶牛”牧场，“千头奶牛”牧场达到上百个，五大质量体系认证、九道检测工序、36个监控点、105项检测指标为每一包牛奶提供了保障，等等这一系列的举措说明蒙牛已经开始懂得“务实”，在第二个十年的起点上，务实显然将是蒙牛的立业之本、二次创业的根基。

实际上，这与当年雀巢刚进入中国市场的做法一样，有效地整合产业链资源，耐心地建造自己的管理系统和质检流程，合理地激励奶农、奶站和质检员工，真正让企业的愿景实现落地开花，雀巢才有了今天世界乳制品行业霸主的地位。所以，急功近利、高调务虚显然不适合已经开始成熟的消费市场，对于受过大伤的乳品行业来说，未来的消费者期望看到的是更加务实的乳品企业。

借情感营销攻心破局

在危机接连不断之后，牛根生“小胜凭智、大胜靠德”的名言曾被网民揶揄为“小胜凭弱智、大胜靠缺德”。而蒙牛所一直宣称的“产品等于人品、质量就是生命”，以及“百事德为先，万事诚为本”、“每天一斤奶，强壮中国人”等等口号都犹如刺向自己的“双刃剑”，在三聚氰胺等事件爆发的时候，红得发紫的蒙牛瞬间成了众矢之的。因为当消费者发现自己一直追捧的品牌原来也是表里不一的时候，愤慨之情自然犹如久积的火山熔浆，这还真印证了牛根生开会必讲的那句话：“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉”。蒙牛这只不飞寻常路的中国乳业“出头鸟”，在危机面前自然更容易遭到枪击棒打。

一直以来，中国的乳品企业大多都是为了销量而营销，而不是为了“人心”而营销，蒙牛的OMP事件、施恩的“假洋鬼子”风波等都是最好的例子，企业为了追求高利润、高销量而做产品策划这无可厚非，但是如果不把消费者的情感认同和健康安全考虑在内，那么则很容易出现信任危机，而企业一旦伤了消费者的心，要想重建信用就很难。

在三聚氰胺事件中“出淤泥而不染”的三元，本来面对的是历史最佳机遇，只可惜整合三鹿的资源之后并没有拿出让人称赞的成绩单。据2009年上半年财报显示，三元主营的乳品业务利润仅有一百余万，销售费用同比增长150%，但营业收入增长却只有73%，相比之下，三元与光明的行业第三名仍存在不少差距，应该说，三元并没有借助情感营销来做文章，收购三鹿之后并没有大的营销规划，仅仅靠几则电视广告显然是不行的，短期内要向撼动蒙牛、伊利和光明的前三甲位置看来是不可能的任务。

实际上，情感营销是最能提升品牌形象和销量的手段之一，王老吉在汶川地震之后捐款一个亿，并用网络病毒营销创造了卖断货的奇迹，品牌在消费者心目中的形象迅速树立和稳固，这和借助事件大打情感牌不无关系。同样的，之前蒙牛可以借助“航天员专用奶”的概念感动“天”，但现在却不能用适当的手法去感动“地”，不得不说，在危机面前我们的很多企业想到的是如何去辩解和否认，而不是用感人的手法去感化消费者，危机出现于市场就必须在市场中解决，消费者才是真正需要公关的对象。只有取得消费者原谅和情感上的认同，才是治本的行为。

另外，任何产品创新和营销创新，都不能脱离了市场消费者而存在，产品最终的检验者不是企业内部冷冰冰的高档仪器，而是成千上万的消费者，而这不仅仅是检验产品的质量，还有品牌的口碑、企业形象甚至是企业的文化。所以，乳品企业在开发新产品、新市场的时候一定不能一厢情愿、闭门造车，必须有效地利用社会化网络媒体，如社区论坛、即时通讯软件、个人博客、意见领袖等等与消费者产生良性的互动，并使之自发地传播正面口碑，这才是未来乳品企业应该做的事情。

结语

无论如何，蒙牛仍然是当代中国民营企业的典范、乳品行业的领导者，牛根生依然是卓越民营企业家的代表，只是我们必须懂得从蒙牛的发展奇迹中汲取精华、去除糟粕，从而让自己更快更好地发展。

本文原载于《广告大观》杂志2009年10月上旬刊