地板行业昨天、今天和明天

第一章　一个低关注度，高参与度行业

伴随人们生活水平的提高，居家装修、安装地板已被越来越多的人接受。地板可概分为实木、强化、实木复合、竹木地板几个品项，不同的产品属性和性价比，对应着相应的顾客群。　

和多数建材家居行业品类相同, 地板消费具有低关注度、高参与度特性，多年来，在原有环境里，成本、质量、时间安排、技术诀窍、标杆产品、雄厚资本，只需一种情形保持领先，竞争优势就会很明显，但上述一切在企业间无情的博弈中已开始黯然失色。　

第一节 大气候影响小气候 

一、宏观方面，大气候影响小气候　

1. 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。　

2. 房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。　

地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品项中占70%份额,10余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。放眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本来就很微薄，2006年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如鸡肋。2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。。　

4.3. 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。　

5.4. 时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。行业实木资本巨头宜华斥资千万，2007年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力，拓展网点数量，提升终端质量；全球强化地板老大德国柯诺，利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际，信誓旦旦2008年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测：在未来的5－10年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右，实木地板产销量将突破1亿平方米，实木复合地板将以30％－50％的发展速度递增，强势品牌的市场地位也将越来越突出。　

二、中观方面，落后就要挨打　

1. 作为价值链的重要一环的地板终端，面临着上游的产品设计周期、生命周期的缩短，新技术的凸现，黑马的频繁侵入，外来资本进入重分市场边界，各品牌江湖地位重新排名等不确定因素，潜在威胁存在于品牌起伏、渠道动荡、消费者质疑之中。今天，强化地板国际巨头德国柯诺，具备释放巨大产能，降低成本攻城夺地的能力。实木地板资本大鳄宜华木业，以王者归来的气势，计划开疆破土，渗透地板多个品类。市场上12毫米厚的超实木地板概念，开始被多个企业炒得热火朝天。　

2. 有先见之明的决策者开始保家卫国，核心策略是产品在价格和质量基础上不断迅速升级，凭借雄厚实力和精准速度建立更具实力的客户联盟，保护或侵蚀现有产品或地域市场。近年来，国内强化地板领跑者圣象，携手具备良好研发能力的外资企业康树，对实木复合地板品类不断进行造势；擅长营销的大自然地板，在实木、实木复合、强化品类产品线丰富后，结盟卫浴、装饰等互补大品牌，借势媒体，展开市场新一轮攻击。　

3. 长期以来，决定地板不同品类市场定位的是产品固有属性。实木地板的日益稀缺，强化地板质优价低，实木复合地板的技术领先，竹木地板的资源丰富, 缔造出“高品位的是实木、增量的是强化、增快的是实木复合、能异军突起的是竹木”的未来趋势。其间，使不同品类间的成本竞争、定位竞争、服务竞争加剧，同样也会使每个企业命运起伏不定。近年行业协会发布的《成本白皮书>>、《质量白皮书》在规范市场同时，同样也会使每个企业命运起伏不定。 

三、微观方面，精益程度决定最终成败 

1. 当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，。使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时,自己是否具备免疫能力。　

2. 当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中,有待质变。　

3. 当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。 

第二节 跨行业优劣态势比对

成交作为营销的核心意图，我们跨行业比对该行业：　

一、和多数行业比，有销售现场订购和安装完毕全款结清两种周期。一组顾客中，对品牌取向、终端考量、信用界定、意向定金、安装鉴定、最终全款付清多个程序，从当天安装到1－3年后预约订货者都有。库存周期与销售周期的大跨度，形成了漫长的工商业分水岭,成为该行业运营显著特性。　

二、地板业和餐饮业相同点是，进店都是口袋里揣钱的；不同点是，每个店面让消费者变顾客的变数很大。这种大额投入对消费者来讲，多是谨慎谨慎再谨慎，产品力本身能吸引消费者多停留，但满山遍野的店面，单次成交率很低，竞争就在一次价格的谈判，一次微笑间博弈，没有优秀店员后期跟进，企业只能守株待兔，坐以待毙。　

三、地板业和服饰业相同点是，每个进店的消费者多愿意品味产品，同一系列强化地板都是同一价格的现象常年未被打破，导致每款单品不能精确对准每个顾客群。　

四、地板业和空调业相同点是，都是半成品概念，但地板业行规是“三分质量，七分安装”，因安装质量投诉的也占七成。无论是安装还是质量问题维护，多会对地板拼接卡槽损伤。企业的维护成本，永远赶不上顾客对整体铺装投入的时间、金钱、感情成本，所以，这是一个不能追求质量售后有多好的行业，好的地板品牌同样是好的管家品牌，哪个地板企业敢长期让他的维修工是寂寞的，他就会成为行业大赢家。　

五、热、冷、温三盆水，你左脚在热水中，右脚在冷水中泡过后，同时再放在温水中，左脚感到的是凉，右脚感到的是热。与洗化、电器等相对垄断行业比对，地板行业脏、乱、差、累场景居多，同等薪金难以招募同等级职员，市场各个品牌终端挨在一起，像空姐一样温馨服务到赤膊上阵、信口胡言者都有。　

终端人员服务冷热不均的高度差异，难怪地板企业联盟2005年度主席沉吟良久说道：“细节、细节、细节，最终决定品牌成败的还是细节”。 

第三节 手握乾坤,还是引颈刀下 

服务好的企业的确寿命长，2007－2010年期间，作为以系统服务为核心战略的销售层面，在腥风血雨的古罗马角斗士竞技场上，企业需宏观借势、中观布局、微观建模，营销需通过战技、战术、战略，矢志不移拓宽如下三个瓶颈，以保证自己未来命运是手握乾坤，而不是引颈刀下：　

1.客流量决定成交量，如何让顾客购买地板时第一时间感知到我们的品牌，并高度注意，兴趣盎然，愿意前往。　

2.成交频率决定现金流量，如何让顾客购买地板时欲望高涨，评价良好，尽快决断购买。　

3.产品使用口碑决定长期成交量，售后如何让顾客买后感觉持续良好，成为品牌的义务传播者，任重道远。　

而商家在行业内形成的优势，是由每个职员优势、每件产品优势、每个陈列优势、每个终端优势……集结而成的。在价值链所有博弈中，价值战打法是的销售层面最安全、最容易胜算，也是能保持最持久的策略，于己、于行业都是有百利而无一害。