洋货当头，本土葡萄酒如何灿烂？

比起几年前走进超市进口酒偏居一隅的局面相比，如今琳琅满目的葡萄酒区间，首先映入眼帘的却是赫然的进口葡萄酒几个大字，而相反的是国产葡萄酒却被处理在理并不起眼的隔壁走廊，虽然不是终端的全部现状，但却足以表明就终端本身而言，本土葡萄酒所面临的窘状，加之不断下调的进口关税，外资品牌一如浪潮汹涌之势削尖了高不可攀的价格瓶颈走进了中国消费者的内心。面对巨大的市场潜力，我们从不怀疑国产葡萄酒没有一席之地，然在开放的市场口径面前我们同样不得不担心，本土葡萄酒的生命线还能走多远?

蓬勃的市场不过是少数人的游戏

中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，从上世纪90年代，国内葡萄酒市场开始启动。到2006年，中国20%的年增长成为全球葡萄酒消费增长最快的地区。然而，让人恐怖的是，这个仅仅从启动到热销不过五六年时间的市场，葡萄酒厂从1994年的130多家猛增到目前的600多家。而这其中，王朝、张裕、长城三家品牌占据了60%的市场份额。更多的葡萄酒企业是在靠着别人剩下的和滥竽充数在打擦边球。

而另一方面，据扬州海关提供的数据，1～5月，该关区共进口葡萄酒21400升，总价值近100万元，每个月的进口量都远远超过前几年的进口总和。加之从2005年1月1日起，瓶装葡萄酒的进口关税率从43％下调至14％，散装葡萄酒的进口关税率从43％下调至20％。和2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法（施行）》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消费税抵减，从而为进口葡萄酒大大降低了进入中国的门槛。

如此内外夹击，加上生产、销售、管理等各方面负面价值的不断增加，中国本土葡萄酒企业看起来的安逸不过是整体市场的陪衬而已。

本土葡萄酒集团军三大隐患堪忧

抛开市场外在的压力不说，单就本土葡萄酒集团军内部问题就足以压倒性的自毁前程，其中所隐射的三大隐患如不能得到尽快解决，用不着等到外来势力联合侵占，自身就当先行倒下。

隐患1：经营心态仍难逃侥幸二字

我们放下身段看看国外的葡萄酒品牌，其之所以可以在世界舞台上畅销百年，不仅是因为其对品牌的建设功力深厚，更为主要的是在产品基础建设上值得推崇。试问国内长期消费葡萄酒的消费者，多数在购买面前都会首先考虑葡萄酒的口感、色泽、陈酿时间等最基本的判断标准，而不是包装或者其他花活。而这些也是国外葡萄酒企业百年经营所一直推崇的生意经。

反观国内本土葡萄酒领域，来自业内人士爆料：目前中国的葡萄酒市场销量在30万吨左右，中国自产葡萄做出来的酒只占市场总量的20%，80%的葡萄酒是从国外进口的，而这些进口的“东西”更是被他们自己称为"洋垃圾" 。更让人很触目惊心的是，其言之凿凿市场上30元以下的酒，70%以上都是勾兑的；60元以下的酒，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%也有问题。尤其是进入夜场(娱乐场所)的酒更烂。譬如某企业前一年收购当地葡萄只做了1500吨酒，但在市场上却卖了3万吨酒，这1：20的创收来自哪里，想必都可想而知，对于引进进口垃圾葡萄原汁生产葡萄酒已经不是第一遭了，但却是愈演愈烈。如此侥幸经营心理，在10年前甚至几年前也许尚可，但随之葡萄酒外来势力的大举入侵，其对葡萄酒知识文化的多样性普及，如此侥幸经营又岂不是搬起石头砸自己的脚？

隐患2：经营模式大同小异不过抄袭复制

决定一个行业、一个企业能否长久存亡的关键在于其背后的经营模式是否成熟。我们可以看到国外的葡萄酒品牌几乎都是依靠葡萄庄园种植+管理+品牌营销的模式，而反观国内本土葡萄酒品牌，抛开张裕、长城这些品牌不说，他们的确在经营模式和思维上做了很多反思，学习吸取了很多经验，因而在市场的地位也更趋于稳固。然大多数的葡萄酒企业仍是中小企业，别说葡萄园，就是生产线甚至有的都简单到不能在简单，更别谈关注什么是经营模式？单纯的追求广告效应，做产品的简单灌装，做标签、品牌、营销元素的抄袭复制，然后快速上线推出广告，如果问企业的灵魂人物，甚至其对自身的品牌特点和不可替代性有何优势阐述，其都说不出所以然来。把广告、传播和终端低价争夺当成是唯一命脉的思维毁了中国本土葡萄酒企业的整体良性发展。

隐患3：经营概念里只有企业没有消费者

这是国内葡萄酒大部分企业与国外品牌之间最致命的差异点。我们可以看到国外的葡萄酒品牌进入中国市场都做了什么？他们首先不会像中国品牌一样大张旗鼓的全国开花，而是选择主要葡萄酒及潜力葡萄酒消费领域进行渗透，同时在渠道上不会选择全面通吃，而是选择小众渠道进入，继而，在节省掉前期所有不值得浪费的费用的同时，将全部的投入集中在消费人群公关上，针对人群做品鉴会，联合目标人群出现的不同渠道，譬如汽车、房产、俱乐部、酒店、高端养生保健等领域做联合推广，他们可能一个月在一个城市只做2、3场PARTY类的活动，却可以在高比例销售的同时保持着高价格和绝对忠诚的购买力。而中国本土品牌却仍是大刀阔斧像卖豆腐一样的卖着红酒。一个只关注企业生产什么，制造什么的企业是无法长久获得利润，而把价格当成是唯一的杀手锏更是再愚蠢不过的想法。

本土军如何制胜洋酒势力

虽然面对进口葡萄酒的强大势头和自身优势对本土葡萄酒企业有着致命的威胁，但所谓强龙压不过地头蛇，中国本土企业仰仗天时地利的优势仍是有希望可以博得胜利的。问题的关键不在于外来势力本身，而在于中国本土葡萄酒企业和行业本身。

从源头抓起，野路子到正规军

面临日趋内外都在国际化的葡萄酒行业来说，首先需要解决的是关于葡萄酒这个概念的明确问题。可以看到，中国的葡萄酒市场的定义在国际看来是有些可笑的。充斥着葡萄果汁、勾兑、甜酒、果酒等各类混杂在一起，活生生将一个原本在中国市场就并不纯粹和清晰的葡萄酒市场彻底混淆。虽然这是国家规划和发展的问题，但从中国本土葡萄酒企业本身应早早对这个问题有清楚的认识，就像对任何一个日趋会发展成熟的行业一样，中国的葡萄酒规范化管制和整治力度不过早晚的事情，600多家企业中谁能早早从野路子归顺到正规军，对于产品的设置、生产线的规划尽早从擦边球或者侥幸心理中走出来，真正以战略性的眼光来管理和经营企业才是上策。譬如对于最为关键的原料品质等问题，即便没有实力没有条件如张裕一样自己建立庄园种植葡萄，但完全可以像有机行业进行学习，与农户之间建立合作式的垄断关系，确保产量和质量，同时要学会如何与洋葡萄酒合作，学习洋酒的文化，从口感差异化的特色上来赢得消费者。真正为3年，5年后的行业发展自身地位考虑。

规范产品线，做价格链组合

放眼望去，在终端的葡萄酒竞争中，国产葡萄酒几乎处在高端和低端价位两层面。低端占有率更是高占70%，普遍价格都在50元下左右，而所谓的高端也不过200-380区间左右到，低价格成了行业一贯追求的竞争法宝，但随之国外关税下降，国外葡萄酒品牌在低端上也多了更多的优势，如此一来，国内的唯一性也不存在了，相反，细观中国的三大品牌由于其对品牌的细心经营和建设，在产品线上做了多样化的规划，无论是高中低都有可以抗衡的能力。因而，对于国内大多数本土品牌来说，规范产品线当是先人之举。

但前提条件一定不是把高价格依附在包装上，而是将价格与产品价值等同。同时，要根据渠道和消费人群的特点不妨把产品中国化，譬如推出小包装小剂量价格匹配的小瓶红酒，譬如推出家庭装、情侣装等等。

不做附庸者，做特色品牌定位

虽然现阶段并不成熟，但从另一个角度上对于中国葡萄酒品牌来说却有着更多的机遇，中国市场是一个多样化的市场，譬如此前有人说终端优势是中国葡萄酒企业的先天优势，但从今日和未来趋势来看却远非如此简单看待。低价和大面积并不是制胜的关键，而特色将成为未来的主导。同时，这一点也可以有效与国外无法大资金投入的品牌进行区隔和抗衡。

国外品牌几乎无一例外都是庄园派的路线，从品牌文化本身上也没有太多的区隔，其对于消费者的引导和教育也无非红酒文化的传播和庄园文化转播。然，中国市场如今已经进入了一个多样化的特色细分市场，消费者也是参差不齐，就目前阶段，进口葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面下功夫。目前中国城市的白领和金领人群里，只有1%-2%懂得喝葡萄酒，但追求喝葡萄酒的却高达35%以上。中国红酒品牌完全可以从渠道、消费者、品牌多样性本身做细分，开创更多的排他性营销模式，而非要大广告+低价格+广泛人群的组合模式。譬如A企业可以将自身定义为餐饮酒，更多从产品的口味、外形等基本层面配合餐饮的概念，譬如B企业可以将品牌像女性红酒领域发展，专攻女性渠道，打女性夜间美容酒，再譬如C企业可以走婚庆红酒路线……既然中国几千年的白酒文化可以作出如此骄人成绩，为什么在红酒发展上一定要拘泥于国外的套路和模式束缚了自身拳脚呢？如此一来不仅可以解决外来势力的竞争问题，同时可以以自身特色立足于行业不败之地。所谓中国特色，不走寻常路，跟着消费意愿走才是上策。