谁会昙花一现，冷观女装企业的扩张之路

即将进入2010年，女装行业在经历几十年的快速发展之后，暂时形成了许许多多中小企业并存、外来品牌强势进入的局面，未来的产业格局仍不清晰，事实上，整个服装行业即将面临着一次革命性的整合，这些数量众多、缺乏竞争力的种小企业将被吞并或清洗出局，以后的女装市场将被强者瓜分割据。当下，女装企业都感受着前所未有的竞争压力：出口订单需求的下滑，运营成本、原料价格的上升，来自国内外竞争对手的逼迫，随着更多企业的进入造成的行业投资收益率下降，销量缩小，库存积压，品牌价值低，实现差异化越来越困难等等。如何破局胜出呢，几乎所有的女装企业都在尝试着走品牌之路，OEM的企业则纷纷谋求转型，培育自己的品牌；做服装批发的企业也将战略重心调整为品牌运作上；略有实力的企业更是不断向下游销售终端渗透，不遗余力地扩大品牌专卖店、连锁加盟店的数量，在广告投入上更是舍得花钱。谈及品牌话题，我想批判一些现在所谓的品牌专家们，这些人往往浪事空谈，非但缺乏实践管理经验，纸上谈兵，甚至于何谓品牌都弄不明白，竟然能够大言不惭谈论品牌。很多人在自己对品牌概念望文生义理解的基础上，记住了教科书上几个品牌资产评估模型，便公然以品牌专家自居，误导了许多企业的品牌塑造之路。再加上这些企业的管理者更是严重缺乏品牌营销知识，结果可想而知，这表现在以下几个方面：

第一，品牌和产品、商标的混淆使用，不恰当地在口头、书面上套用品牌这一术语。有的把一项尚未开发的产品项目表述为品牌项目，把专卖店前面冠以品牌的名号。

第二，塑造品牌资产采用单一的广告手段，并认为企业的品牌知名度高了，品牌就做出来了。另外一个极端是，将建立品牌所有的手段都运用上，比如说，事件营销手段，关系营销手段，广告，价格，名人效应，杠杆效应等等。由于企业资源有限，分配到每种手段的资源就少了，造成效果出不来。

第三，赋予品牌太多的内涵、诉求、价值主张、个性，认为这样品牌的形象才会丰富，才能吸引到消费者。比如一个保暖内衣将它的品牌内涵定义为时尚、健康、科技、品质、个性、创新、功能、自然，让人眼花缭乱。事实上，几年过去了，这个产品悄然推出了市场，没给消费者留下任何印象。

第四，急于求成，急功近利。对此，我不想过多论述，我将重点阐释下面最后一个误区，就是非良性的规模扩张。下面我引用浙江两个女装企业的例子，读者能从中略窥一斑。浙江温州雪歌服饰公司1997年成立后短短十年间拥专卖店200多家，员工五百多人。在距离雪歌不远的温州杉杉服饰企业，从1999到2003年，已急剧膨胀为：拥有75家加盟公司，辐射全国32个省200多个地级市区域，构筑了3000多个专卖店的特许加盟体系。当你进入这些公司的官方网站，赫然便能看到该公司的加盟栏目，在互联网上更充斥着大量加盟信息。在一度疯狂圈地之后，这些企业竞争状况如何呢？做大是否真能做强呢？

尽管我国女装行业为整个服装产业龙头，销售额连年保持较高增幅，但本土女装企业市场占有率却普遍非常低，前百名企业只占到市场份额百分之二十左右。据国家统计局的资料，上海斯尔丽也仅仅以4.55％的市场占有率，成为我国最为畅销的女大衣品牌，也创下该公司女大衣国内市场占有率的最新纪录。事实上，占到市场份额1％的女装企业寥若晨星。这表明我国女装企业严重缺乏竞争力，面对着来自法国韩国的女装品牌，可谓难望项背，不堪一击。

为何许多企业选择规模扩张之路呢？从分销渠道来看，许多服装品牌由于知名度、认知度双低，要进入传统的大型商超专柜较为困难，准入门槛很高，迫使许多企业另寻通路，有实力的企业则主张建立自己的专卖店，或走连锁加盟道路。据我所知，很多企业的连锁加盟条件很优越，加盟金保证金也较低，旨在以低风险和低成本来吸引加盟商。加盟商可以退货，在经营上有很大自主权。一些企业则转而开展网上电子商务，在淘宝、阿里巴巴等开设网店，尽管一些数据显示年轻女性网购频率越来越高，但由于我国电子商务刚刚起步，比如物流成本太高、信誉危机等客观原因，使网店不能承担起企业的分销重任；服装批发市场或小型超市更排除在参考之外，因为和许多定位在中高档的品牌形象不合，似乎连锁之路成为了许多企业的必然选择。如果是开设直营店，则能充分展示自己的产品线，通过建立旗舰店来强化品牌形象，而且便于运营管理。如果采取加盟或联营形式，则能以较低成本扩大服装铺货率，实现规模效应，比如可以集中采购以降低成本，增强议价能力等等。

这种做法的弊端也很明显

很多人都在抱怨中国女装已经进入同质化竞争时代，休闲服饰都标榜着自己是个性、自由、舒适的代表，消费者亦难以辨别美邦和斯尔丽有何区别，除了价格有所差别外。这个时代最大的特征就是愈演愈烈的价格战，这中迹象已初露端倪，一项研究报告显示中高档女装价位普遍走低，打折促销已经是拉动销售的主要手段之一。消费者缺乏品牌忠诚。许多企业希望通过市场细分来实现差别化经营，比如千百惠定位在25—35岁都市女性，以中高档女装为主营，但是艾格、ONLY、雪歌等大部分女装企业也都定位在这个目标群体上，结果恰恰促成行业的同质化竞争。另一方面，这和企业盲目扩张、粗放经营有关。盲目扩张的代价是虚耗了企业大量人力、物力、财力，迫使企业无力进行服装设计开发和必要的广告投入，毕竟我国女装企业绝大多数为民营企业，资源和实力有限。现在高昂的房租金也让很多企业越来越难以承受，如果碰上经营不善或销量下滑，资金周转必然异常困难，难以为继。

从管理层面来看，随着规模的扩大，资源和人力则往往未能跟进，容易出现价格体系混乱、牛鞭效应、串货、配送困难等问题，管理效率降低，相应的运营成本增加。当然以上分析的都是指企业的连锁扩张，至于兼并这一扩张形式国内很罕见，所以并未涉及。

那么，我国的女装企业面临着内忧外患之际，当如何破局呢？

高筑墙，多积粮，缓称王。