从《建国大业》看品牌资源整合

截止发稿时，2006年票房冠军《满城尽带黄金甲》，目前的网络搜索数为718000次；2007年票房冠军《投名状》，目前的网络搜索数为1080000次；2008年票房冠军《非诚勿扰》目前网络搜索数是2010000次；2009年尚未过完，《建国大业》尚未公映，但其网上搜索量已经达到了空前的2080000次，随着公映，随着或好或坏的争论雄起，《建国大业》的最终搜索量能达到多少？其票房能不能超越3.25亿元？这无疑尚且是未知数。但尚未公映已经红遍半边天，无疑属于《建国大业》仅有的奇迹。

制造如此奇高消费关注的是什么？如果是借势六十周年献礼片，中宣部早先已经推荐过一些影片，包括公众关注度最高的《南京！南京！》，目前百度搜索网页也仅仅达到了三十七万；如果受益中影、韩三平的品牌影响力，《投名状》同样是其麾下产品；就算在《建国大业》里有近180个明星，但如果放到另一部都市或其他题材电影中，且不说这些人气明星的片酬是否能负起，关键在于，各大报刊很难愿意做免费的宣传机器，并且把这种激情演变成一种尚未开拍已有报道，其后逐渐水涨船高的病毒式营销。  

因此，在方圆品牌营销机构看来，《建国大业》的品牌传播成功最终得益于的绝不是产品的某一方面潜质，而是对品牌整体资源的整合应用。

具体包括消费环境、借势、品牌管理、利用旧有渠道推广积淀等四大方面。

消费环境整合：荣誉的价值

消费环境分析是品牌资源整合的第一步。只有能正确分析消费环境，把握消费环境中的具体消费特征，品牌资源整合才能找到正确有效的路径，实现万物归我所用的整合效果。

从我国的消费环境看，中国人从古至今都有对正面价值，尤其是宏大价值观信任的传统，这一点表现在审美上，我国消费者往往更喜欢雄浑大气；表现在哲学上，往往更注重从整体把握事物；表现在行为上，往往更注重集体主义、爱国主义。而在这些消费特制基础上，加以有效的个人英雄主义的灵活性，共同构成了我国消费环境的整体倾向。

《建国大业》正是因为准确把握了消费环境中的这些特征，从而有效满足了需求。首先从题材选择上，其有效与《南京！南京！》等反思题材影片进行了区隔，从正剧角度切入，这样不仅符合时势，而且可以最大限度激情消费者的参与人情，完成与其内心潜藏的正面荣誉价值充分进行对接，实现消费互动效果最大化。其次，在把握题材上，其没有走细微见精神的路线，而是充分从整体上把握历史，以期用建国这样宏大的历史事件整体再现当时整个民族的总体风貌，从而有效表现了我国的整体把握哲学传统，以期实现对消费者深度需求的挖掘与整合。再次，在具体的情节上，《建国大业》所表现的，也不是战争，而是把眼光停留在了毛泽东等老一辈无产阶级革命家身上，实际上，如此处理，可以通过情节中的伟人形象有效与消费者心中的英雄情结完成充分沟通，铺垫一场体验营销的豪华盛宴。

虽然这些使题材与消费环境沟通的举措并不足以支撑《建国大业》的首创奇迹，但确实为其打下了基础。

借势原则：站在巨人肩膀上

在充分把握住了消费环境特征的情况下，《建国大业》的第二整合亮点就是成功实现了借势。

首先，其借了内容的势。据主创回忆，《建国大业》最初策划时是张和平在政协的一次会议上提出的。因为要表现政协的历史，事关重大，所以首先要征得中央领导的同意。而从营销角度看，这在一定程度上已经把自己托到了一个非常有时代性的高度，就如百事可乐借助苏联领导人为自己营销，蒙牛借航天飞天一样，注定将激发主流消费的热捧。另外在一定程度上，也为其后影片能得到王蒙的支持，能取得大量的历史资料奠定了基础。而在这一点上，《建国大业》首先就取得了战略的胜利。

当然，不止如此，第二，其还借了大庆的势。国庆六十周年，举国欢腾，国家从各方面对有利于人民欢庆的事予以支持，对于这样一个巨大的商业时机，《建国大业》以其固有的优势当仁不让地占据了首要位置。

第三，在前两点基础上，《建国大业》还借了中影的势。中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累了巨量人脉和各种资源。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的吸引力，《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟，最终把影片的借势营销推向高潮。

品牌管理：1+1>2

但环境分析和借势再高妙，影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前的表现看，其赢在推广，但实质是品牌管理1+1＞2原则的体现。

首先从品牌名说，同样的历史，同样的题材，为什么不能叫《东方红》？不能叫《国庆大典》？很简单，只有建国大业四个字实现了陌生化、包容化和联想化的品牌命名特质，并最能与消费环境吻合，因此，是最具消费潜力的。

其次，从诉求看，韩三平并没理会本身已成基础的文化内涵，而是准确命中对于普通消费者最关心的明星话题。近180个的全明星阵容，零片酬演出！就这几个字所蕴含的消费热情，相信足够抵上几当量的炸药。也正是这种强有力的诉求，实现了《建国大业》未出世已成市场领导者的愿望。

第三、从渠道上，中影本身作为电影界的大哥大，极具号召力，再加上影片的看点无数，渠道开拓自不在话下。

当然，除了上述元素，《建国大业》在定位上，在内容包装上也做到了相当程度的精美。正是这种完美精美度客观上缔造了品牌管理1+1＞2的效应，使《建国大业》尚未开拍已经得到了新闻界广泛的关注，把一部影片演绎成了一场时间营销、新闻营销的典范。

模式塑造：资源要双赢

但有一个问题是：那么多的人气明星真得是零报酬演出吗？韩三平的回答是：如果影片票房超过2亿元，就象征性地发片酬。

而这种回答，正突显了《建国大业》的模式塑造方式。

首先，其用软性的题材资源整合了人气资源。使产品成为一个话题集中体。为票房打基础。

其次，其用人气资源又实现了资金资源的整合。如张国立本身就是投资人之一。

再次，其通过资金资源、人气资源的整合又实现了运营模式的创新。使演员不仅要看片酬，还要看政治资源的积累，战略资源的储备。毕竟电影公司与演员与社会本身就是三角互动体，谁都离不开谁。

所以，从根本上说，《建国大业》是通过对政治、演员、新闻等产业链条的整体把握、贯通，实现了其资源的多角性双赢，缔造了资源整合的创新整合模式。

这种模式到目前看是取得了阶段性的胜利，但在李明利本人看来，电影作为一种文化产品，最终决胜的是人性的开掘、把握。因此，如果《建国大业》能在成功完成品牌资源整合后，再奉献一个震撼人心的产品，那么，必然《建国大业》将取得更大成功。如果只是在目前成功基础上，最终推出一个表象的狂欢，也许，胜利就到此为止了。毕竟现在是买方市场时代，成功与失败都在自身，就如那句《圣经》名言：凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。

祝中国电影再创辉煌！