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1V营销:一块钱多出来的品牌

作者:许云峰 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年09月15日 【字体:

4P营销理论就像新的营销理论的活性发酵池,衍生出一个又一个切合时代发展的新理论。从4P到4C,再到1P、4V等,营销的本质并没有发生变化,只是从不同的视角去解读营销本质而已。

品牌实验室认为,如今品牌竞争的本质是以价格为基础的价值的竞争。并且,此竞争不但是指同业不同品牌之间的价值竞争,还是产品价值与消费者心理价值之间的价值博弈。也即是说,一件产品的成功售出,不仅意味着在与竞争品牌的PK中大获全胜,还在与消费者心理价值的争斗中以胜利告终。正基于此,可以宣称,中国已经步入到价值(value)营销阶段,又称1V营销。在1V体系里,经典的4P组合并非派不上用场,只是退而成为1V这个浮出水面的冰山峰顶的根基而已。

1V理论,适用于各行各业的各个品牌,但在烟草行业中表现的最为淋漓尽致。对一个男人而言,所抽的香烟是最能彰显其品位水平的假借物,甚至超过身上的衣服,腕上的表,手中的包。道理很简单,在以上的物品中,香烟是人际交往时候唯一可以相互传递和分享的物品。于是,不但自己要评判香烟的价值,还要接受他人的评判,甚至上升到对自己生活质量的终极评判。至此,对香烟品牌而言,产品、渠道、促销等所谓4P已经彻底让位于价格为基础的1V,一个全新营销时代由此开启。

即使是同等价格区间的同类产品,也可能会有很大不同的价值体验,这一点诸位在实际生活中都应该有深刻的体会。如今主流香烟价位,约定而成的被划分成几个梯队:5元以下的低端产品;5元以上(含5元)及10元以上的普通产品;20元以上的中档产品;以及某些特定历史条件下已经被“神化”的高端产品诸如邓大人喜欢抽的“熊猫”。据1V理论来判断,5-10区间以及10-20元区间的香烟品牌,除了口感的差别外,对消费者而言几乎不存有价值之间的差别;其中蕴含着极为微妙的心理价值天平,而破解这个天平,就会对各个烟草品牌以莫大的收益。

一、整数消费,由惯性消费心理决定

中国人有整数消费的习惯,并且在生活中购买物品的行为中已经形成了强大的惯性。比如去饭店吃饭,实际消费为1008元,老板就会惯性地实收1000元,而消费者也就会觉得很开心。对香烟消费也是同理,市面上5元、10元、20元价位的产品比比皆是,就是利用了消费者整数消费的惯性。

二、次整数消费,是自我心理安慰在主导

对消费者而言,哪怕是差一块不到整数,就好像买的很值。这也是99,999,1999诸如此类的价格风行的根源。卖9元的烟,消费者会理所当然地认为是几块钱的烟,毕竟没有上到两位数;19元的烟会被看作是十多块的烟,毕竟不是2字开头。每个人都有趋利性心理,会追求自我的心理按摩,能少一些就少一些,但求心理舒坦。在国人眼里,次整数与整数就不仅是一两块钱的差别那么简单,多一块或者少一块却是挑战消费者的心理底线!

三、添头消费,是优越感在作怪

如果说整数消费和次整数消费,都有其存在的合理性,那么添头消费就值得各个品牌仔细琢磨并加以倡导了。这一点在烟草行业表现的尤为明显。五叶神,零售价不是十块却是十一;玉溪,不是二十却是二十一;这其中自有有很大的奥妙,一块钱多出来的优越感让众多烟民很是受用,受用的烟民又反过来更为支持这个一块钱多出来的品牌。五叶神在广东10­-20元区间笑傲同侪,玉溪更是在全国范围内执20-30元区间牛耳的事实已经证明,看似多的区区一块钱,多出来的不仅仅是一块钱的净利润,更是在自己产品的价值天平上狠狠地增添了很有分量的砝码。

1V理论的应用,可以体现在营销的各个层面上。此次以烟草品牌为鉴,并且从价格的量变上切入到价值的质变,仅仅是1V理论的“管中窥豹”而已。让我们不断探索,1V营销这个隐形的翅膀在各行各业中牵发的巨大能量!

 


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