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去屑市场在细分中走向多极

作者:唐建勇 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2009年08月28日 【字体:

  采乐,风影,雨洁,清扬……去屑市场在一次次细分中不断迎来新的竞争者,在追风的“中药去屑”之后,下一个会是谁?

  去屑洗发水市场犹如热血江湖,二十多年来,去屑市场的江湖老大一直为宝洁旗下的海飞丝牢牢占据。相应的,各路挑战者如清扬,风影,采乐,雨洁,康王等也前赴后继,奋力撕杀,意欲撼动海飞丝江湖老大的地位,在去屑洗发水市场上获得一席之地。目前,海飞丝的老大地位还算稳健,今年,以“中药防脱发”扬名立万的霸王携天后王菲复出,卷土而来,去屑市场的格局是否因此而变?

  纷纷扰扰的去屑市场

  去屑市场缘何纷纷扰扰永不休?

  有关资料显示,中国洗发水市场容量约有300亿,而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%,达到近200亿的市场容量,占据了洗发水市场的半壁江山。从功能来看,销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等,在全国最畅销的洗发单品中,去屑依然拥有明显优势,在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间,是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。

  从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始,越来越多的企业纷纷推出去屑品牌,这些企业规模大小不一,推广手段也各不相同,从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”,纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑,用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级,无屑可击”。2005年,耐不住阵脚的100年润发也开始行动,推出“健康去屑”理念……但我们看到,在宝洁压制下的各洗发水品牌,除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外,绝大部分品牌都只能“抱残守缺”,在区域市场上小打小闹。

  2008年,清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来,清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬和海飞丝的去屑效果孰优孰劣?网络论战,终端战,价格战,一片热闹景象。然而,二者的对抗更像是打太极,只是过招、并无刀光剑影,战休之后一盘点,清扬的市场份额且为2%,算是首战告捷,而海飞丝也毫发未伤,依然独霸12.5%的洗发水市场份额。  

  霸王掀起波澜

  近年来风驰电掣般发展起来的霸王,一直以“中药去屑”为品牌主张,2009年,霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人,高调推出“追风”去屑洗发水, 此举延用了霸王的名人策略,借助天后王菲复出的巨大影响力,从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上,天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发,“中药去屑,就是追风“,霸王吹响了进军去屑市场的号角。

  追风于今年5月上市,在两个多月的时间里市场表现如何呢?通过一线终端了解到,追风的销售情况不太理想,慕名前来的消费者并不多。霸王一向引以为傲的“巨星代言、高利润经销、立体终端”的成功模式难道失灵了?让我们先看看追风的初上市表现。

  追风上市首先挺进屈臣氏连锁,第一招便是“超市消费满50元,只需加10元便可获200ml追风洗发水一瓶”。此举本来是为了让消费者迅速接受产品,然而却给了消费者“档次不高”的感觉,这显然与追风的高端定位不相符,消费者还愿意花二十多元去超市买同样的产品吗?可以说,追风一上市就吃了个闭门羹。

  当天后王菲以“黄金甲”般的造型在各大电视台演绎追风“神话”时,我们却意外地发现,全国主要市场的一些超市还看不到追风的货,难道这是霸王有意而为之,制造消费饥渴,等产品一面试便蜂拥而至?显然我们还没有看到这样的繁荣景象。近日,倒是看到了追风打特价、赠送小容量洗发水以及其它赠品的终端促销,刚上市就如此大力度的促销,或许霸王有些操之过急,或许是准备工作做得还不是很充分。进入8月,追风增加了在央视1套的电视广告投放,显然,我们看到了霸王启动追风的决心。

  即便如此,霸王仍然给宝洁、联合利华等带来了压力,2008年宝洁旗下洗发水品牌市场份额出现明显缩水,年初推出的飘柔“汉草精华”系列显然也是冲着霸王来的,或许是要从侧翼抑制追风的发展,尽管只有防掉发、首乌黑亮两个品种,却也在中草药洗发市场掀起了波澜。同样,清扬小胜后并未安于现状,走马灯似的更换形象代言人,从小S到 莫文蔚,再到RAIN,今年,更是爆炸性地力邀世界足球先生C罗担当男主角,显然,清扬也不满足于已经取得的成绩,他们还有更高的追求。  

  追风的问题所在

  从长远来看,追风“中药去屑”的定位,笔者认为还是可行的,在洗发水成分上作区隔,先前早有采乐、康王药物在OTC渠道成功的先例。而纳爱斯的100年润发模糊的诉求、生涩的概念从一开始就注定了失败。追风请王菲代言也是合适的,这也是霸王请大牌明星代言的习惯性做法,不过天后在娱乐圈近来一直没有什么动作,多少也让追风的传播打了些折扣。

  但从产品包装和价格来看,追风还是有问题的,普通而略显花俏的外包装与高端洗发水的定位并不相称。高于海飞丝、清扬的终端零售价,消费者能否接受也要打个问号。追风是去屑产品,与“霸王防脱”洗发水的高定价不可相提并论,由于防脱属于特殊功能产品,需求迫切,附加值高,市场竞争少,当成龙大声叫卖“霸王防脱,头发不再脱”的时候,超市还找不到几种象样的防脱产品。

  而今,飘柔、清扬铜墙铁壁,舒蕾、雨洁、风影虎视眈眈,一群知名不知名的品牌都抢食这块蛋糕。当然,如今的日化市场竞争除了策略还要靠实力,营销策略也许会使人眼前一亮,但要人“审美不疲劳”还得靠实力,尤其在竞争激烈的领域。

  因为霸王的成功,人们对追风有更多的期待。论策略,霸王不乏计谋妙招,当年的成龙访谈录成为行业佳话,怕就怕,刻舟求剑,进入历史的老套;论实力,如今的霸王,财大气粗,7月3日香港H股上市收获颇丰,股票大涨,霸王一举成为本土日化的财富老大,强大的实力可以确保追风不会倒在资金链问题上。调整还是强化,切割还是放大,想必霸王的决策者们也在日夜鏖战,神经时刻系着市场。追风只是刚刚上路,作为本土品牌向国际品牌的又一次挑战,我们应该继续投以关注。


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