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细节营销,塑造品牌形象

作者:谭小芳 来源:工商管理联盟 文章点击数: 更新时间:2009年08月28日 【字体:

在对众多旅游品牌的关注中,笔者深感旅游品牌营销中的细节不容忽视。下面简单一谈,希望能给诸位带来一点启发。

人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了,人们会说:这么一点细节上的东西都做得这么好,其它的更不用说了。细节上做不好,人们会说:连这么一点细节都做不好,还能做好什么?如同一个人,人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。

有过招聘面视经验的朋友会有以下感受:往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多,所以,最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节,或者一句话、一个举动,或者是穿着等方面的一个细节。

旅游品牌营销的过程也是一样的道理,消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”,在大家都表现得差不多的情况下,消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此,旅游品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。

从品牌资产的角度考虑,营销传播中忽视的某些细节,往往对品牌的品质印象影响最大!那么,在营销传播的过程中,旅游经理人应该注意到那些细节?一般来将,应从旅游品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。企业培训讲师谭小芳(预定谭老师品牌管理培训课程,请联系13733187876)认为,主要包括以下几个方面:

一、引起争议的旅游广告:

笔者了解到——澳大利亚联邦政府前不久推出一项耗资1.8亿澳元的旅游促销,旨在吸引更多的国际游客来澳一游。始料不及的是,促销活动的广告语却在国内外引发了一场风波。

人们在电视上看到,促销广告淋漓尽致地展示了澳洲特有的自然风光和风土人情,着实令人神往。但结尾处,一名身材佼好、身穿三点式泳装的澳洲姑娘却娇嗔地对着大家说了一句:“可你死哪儿去啦?”(So where the bloody hell are you?)意思是:别再浪费时间了,还不赶紧来澳洲看看!

反对者认为,这种俚语式表达法可能会令外国人以为澳洲人缺乏教养、粗鄙不堪。据报道,该旅游广告已在新加坡和英国被禁播,另有至少4个国家要求澳方删改广告语,否则不予播出。英国的媒体广告监察机构认为该广告语“有伤风化”,要求澳洲旅游局拿掉“糙话”,否则将禁止其在免费电视的广告频段中播出。

当然,霍华德总理也在一个非正式场合就这事儿发表了见解。他认为那句话的确是极有澳洲特点的说法,绝没有冒犯对方的意思;应将它理解为一种“民俗”而不是“粗俗”。

这令笔者想起几年前的一个案例:“首届乐山世界遗产保护节”在四川乐山举行,与该节同受关注的是在大佛膝下建造一座我国最大的水面巨幅广告。这块面积长达4万多平方米的巨幅广告,将安放于大佛脚下,“因其特殊的文化背景与地理位置”,该市将以一年500万元的底价向国内外公开招标。

谭小芳老师认为,一家负责任的旅游咨询公司从提出概念、确定创意到方案推出,中间有很多控制风险的环节,共同编织了一个“安全网”,但最终的效果还需要市场检验。当然,争议广告可以成为旅游企业的一种广告策略,好的争议广告往往可以为景区旅游及品牌传播起到事半功倍的效果。

全球顶级服装品牌——意大利贝纳通(Benetton)每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波,因大胆出位而给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样,多姿多样,褒贬不一。但贝纳通敢于打破常规,“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们旅游营销人反思:品牌竟然还可以这样去塑造。


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