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特星:快公司“云战略”

作者:李大千 来源:《新营销》 文章点击数: 更新时间:2009年08月20日 【字体:

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  作为一个快速布局的运动连锁品牌,特星深入乡镇,走更为实际的大众消费路线,其独特战略值得借鉴。

  2009年6月16日,去年刚从“西南双星”变更出来的特星集团再次进行战略性布局——将总部从成都移师重庆万州。会上,特星集团董事局主席刘树利放出豪言:“特星将在5年内建立10000家连锁店,销售额突破100亿元。”

  一语惊起千层浪。人们的疑问是,特星的这种速度如何实现呢?古代军事家孙子说:凡战者,以正合,以奇胜。特星的渠道战也是如此。  

  “奇”:云战略

  特星这种火箭般的发展战略,其特质非常类似时下的科技名词“云计算”。云计算是一种新兴的商业计算模型,它具有超大规模、通用性、高可扩展性、按需服务、极其廉价等特点。而特星在渠道上的快速布局模式,更像鞋服类运动休闲产品连锁模式的“云战略”。

  “特星与很多企业不同,它不谋求单纯做产品品牌,而是做一个开放的网络运营品牌。”刘树利说:“我们效仿沃尔玛、国美的卖场形式,在3年内投资1亿元在各大乡镇建立100个大卖场。”与此同时,特星还同步构建星罗棋布的连锁店——刘树利称其为遍布天涯海角的野草。刘树利设定出这个与众不同的战略目标,为特星做出超大规模奠定了基础。

  聚集规模,推动创业。特星连锁店的老板都是自主创业者,既有公司的员工,也有刚毕业的大学生。在特星,个人创业是受欢迎的,企业员工不仅仅可以拥有自己的连锁店,同时也可以在企业任职。

  刘树利非常鼓励内部员工自主创业,让员工发展自己的亲属好友加入特星的创业团队,而特星依靠自己单纯的经营模式和严格的管理,平衡企业内外的矛盾,更是通过亲情纽带凝聚了团队的信心。大家万众一心发展网络,既是为了自己的利益,也是为了使特星的网络越做越大。

  在特星构建的创业群体中,大学生是庞大的群体,仅这个群体就可以促使特星渠道实现快速扩张,形成超大规模。王佩是重庆工商大学的毕业生,毕业3年时间就拥有5家自己的连锁店,资产达到几十万元,这样的榜样给很多大学生指明了自己发展的方向,也更能踏踏实实地从基础做起,用主人的心态做好工作中的每一件事。

  深入乡镇,模式复制。农村市场点多、面广、线长,分布零散、交通不便,因此产品配送是一个大问题。特星的模式中,最重要的一点就是通过片区物流配送中心来降低物流成本。在刘树利的规划里,重庆万州只是一个点,即将运行的云南昭通分公司也是其未来发展的重要棋子,“昭通公司将在一个月后成立,成立后该公司距离昆明和成都、万州等地距离相当,将重点发展二级物流,解决了配送上带来的问题。”

  对于庞大的农村市场,刘树利算了这样一笔账:城区店毛利的80%~90%都是成本,而乡镇店的成本只占毛利的10%~20%。在乡镇市场运作,其成本是非常低的,这也保证了特星产品物美价廉的特色。特星采取渠道下沉模式,一个店成功后,就进行不断地快速复制,比如在万州,常常是每走几百米就有一个特星连锁店,已经颇具规模。这样,就可以开发出更多产品来满足农村市场的不同需求,从而实现多元化的产品和多方面的利润源。

  送上马,扶一程。刘树利表示:特星不是做概念,而是做实实在在的创业工程。为了鼓励员工创业,特星还设计了一整套创业扶持计划。而在“特星大学生创业工程”中,特星还与学校联手,针对贫困和优秀大学生制定了“就业援助计划”。刘树利说:“特星有创业基金和连锁商学院,分别负责资金组织和人才培训。”对于有意加盟特星的人,无论是自己员工还是外部加盟商,特星都要进行统一的培训,内容包括店面管理、经营技巧等经营中的实际问题。特星还提供员工实习基地,不仅有老员工的现身说教,更有基地的实际操作。

  创业支持不仅体现在政策上,更是针对个体创业资本小、承受风险能力不足的特点,专门设计了创业方案。在方案中,特星可以为创业员工作担保,提供贷款,还为大学生量身定做了创业计划,从选址、装修、培训到开店,每一个环节特星都深入进行辅导。让加盟者能赚到钱,自己才能赚到钱,这就是特星的核心理念。刘树利说:“我们今后还将和泛华金融服务等机构一起启动创业基金,用各种形式为学生就业做点实事。” 

  刘树利推出的这些“奇招”,其规模性、通用性、复制性、廉价性等恰是“云计算”的特征。也因此,我们把特星的这种发展模式称作“云战略”。





 

  “正”:品牌落地

  作为集制造、物流、连锁于一体的特星,光有商业模式是不行的,还需要不断地推广自己的品牌。

  好产品便宜卖,走大众消费路线。在品牌定位上,刘树利一直坚持“好产品便宜卖”的大众消费便民路线。刘树利认为,做高端鞋服类商品虽然能够从中获取暴利,但流行时尚的东西大都不长久,因为大家都想来争食这块“肥肉”。而物美价廉的产品却是大多数人群所喜欢的。在特星连锁店,5元一双的拖鞋、12元一件的T恤……物美价廉的产品比比皆是。说到动情处,刘树利甚至指着自己身上70元的裤子、100多元的皮鞋,还有廉价袜子,上面的特星商标赫然在目。

  实际上,让刘树利执著的“低端路线”不乏成功案例,比如日本的服装连锁店优衣库,一直致力于低端牛仔裤生产,并以高性价比著称。在金融风暴下,很多服装企业悄然倒下,而优衣库掌门人柳井正却以61亿美元跃居日本首富。

  模仿《赢在中国》,借活动塑造品牌。在市场推广上,特星也紧扣创业做文章。在汶川地震灾后的重建过程中,特星就提出了“以创业自救代替救助”的口号,并且整合政府、供应商等各方力量,倾斜政策扶持灾区的灾后重建,将自己的网点规划融入地方重建工作当中。

  特星的品牌推广还有一个撒手锏——大学生创业大赛。近年来,大学生就业成为全社会共同关注的热点,鼓励大学生自主创业也是政府积极推动的项目之一。在这样背景下,特星分别在今年1月、4月举办了大学生创业大赛,通过多层PK,给予优胜者资金在特星进行创业,颇有《赢在中国》的味道。

  借势全运会,品牌高端占位。虽然产品走的是大众路线,但品牌还需要具有高质量、高端化的文化元素。为此,特星采取了借力和借势的事件营销。在2008年,特星以其优异的品质和实力成为了第十一届全运会休闲产品供应商、四川省青少年足球队指定供应商。这些独特的品牌占位,为特星品牌塑造起到了积极的推动作用。   

  “合”:双剑合璧

  实际上,不光要有“奇”与“正”,还应该有“合”:把战略定位的“奇”与品牌推广的“正”集合一起,完成企业快速发展的“推拉”结合。

  在前段时间,刘树利重走红军长征路后发现,“越是偏远,越是品牌发展的好地方。”这也再次验证了“好产品便宜卖”策略的正确性。为此,刘树利还把“上山下乡”路线走得更深入和更彻底。刘树利告诉记者:“最近,特星与重庆市商委签订了‘万村千乡’市场工程深度合作框架协议,这标志着‘服装下乡’活动在重庆市正式启动。”

  刘树利还表示,在接下来的阶段,特星将在重庆万州区每个乡镇打造一个“特星新农村运动休闲广场”,实施“千镇连锁超市,万村放心店”工程,促进新农村建设,提供创业平台,探索新型商业模式,形成产供销一条龙的经济链条。

  我们发现,特星的核心就是连锁物流平台,换句话说,就是一个以物流平台为核心利润来源的综合渠道经营商。连锁是企业发展的手段,也是渠道的基础,但是企业并不是依靠传统连锁企业收取加盟费的方法获取利益。相反,特星依靠庞大的销售网络,打造了一个贯穿上下游产业链的物流配送平台,特星依靠赚取物流配送的点差来获取利润。由此,特星的“奇”与“正”真正结合为一体。

  “云计算”被视为科技界的下一次革命,它给工作方式和商业模式带来了根本性的改变。期待特星也能够继续给传统制造业带来商业模式的创新,为社会带来更多的创业机会。实现公益营销,或许这才是“云战略”的最终目的。

  


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