奥运营销史上8大经典案例

    迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。

    东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。刚刚过去一年的北京奥运会，又成就了什么本土品牌辉煌呢？

    世界奥运营销大师麦克尔·佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

    回顾、对比以下这些奥运营销经典案例，或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距。

    阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA

    在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。

    阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪•达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。

    8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西•欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。

    针对北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。

    GE：一站式服务

    在很多人眼里，GE是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中，GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。

    如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应？又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批GE销售人员，因为大家卖的是GE不同的产品”而造成的困扰？

    经过雅典、都灵奥运会的摸索实践，GE创立了跨部门的“Enterpriseselling（公司整合销售）”模式，即GE提供全面解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称一站式服务。这种模式在北京奥运会时更被GE发扬光大。

    按照“一张面孔面对客户”的思路，北京奥运会前，GE公司从全世界调集大批优秀员工，专门设置了提供一站式服务的“奥运小组”。GE首席营销官亲自披甲上阵，担任“奥运小组”的负责人，负责全部的奥运品牌和业务推广项目，该小组还专门设立了一位负责奥运相关跨业务销售项目的总经理，负责和各个相关事业部之间的沟通。这个小组是GE内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

    这种整合营销让GE在一些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达60%，先后签约了400个北京奥运建设项目，涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。

    据悉，GE“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散，而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。

    三星：“罗马不是一天建成的”

    不少人都认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。

    三星一位高级负责人在谈到奥运营销时说：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”

    汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。至今，这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

    事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。

    同时，三星在长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。

    可口可乐：“三点一线”成就标杆

    1928年，可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里，几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥运营销的手段和方法，并成为其他奥运赞助企业的标杆。