米老鼠与唐老鸭的故事 解读迪士尼的商业DNA

    米老鼠到现在已经81岁了，但至今还依然是一个“老男孩”，81年过去了，米老鼠依然不停歇地游走在世界各地，在人们的视觉中一直未曾老去，这不能不说是一个奇迹。一些做着娱乐大亨梦想的人，都希望创办“第二个迪士尼”，但却很少有其它公司制造的动画人物能象米老鼠、唐老鸭一样长期深受公众欢迎。米老鼠、唐老鸭陪伴一代又一代人走过了纯真的童年，带来无穷的欢乐。其中，米老鼠还制造了与美国总统合影之最。究竟是什么基因让迪士尼一直领先于潮流？究竟是什么基因让迪士尼成为娱乐帝国？

    有人认为是迪士尼公司独特的制造欢乐的文化，诚然欢乐可以创造财富，但如果没有优秀的创新基因，这一切都将是海市蜃楼，更加不可能让迪士尼公司永葆青春、基业长青。毕竟，欢乐也需要创新，对一家讲故事的公司来说尤其如此，否则，你的故事将对观众没有吸引力。

    一、品牌建设

    长期以来，迪士尼一直致力于为客户提供最好的内容、最好的服务。在客户获得由迪士尼提供服务的同时，迪士尼也获得了客户的口碑。当大家一提到迪士尼授权的产品时，人们就马上会联想到：好看、好玩、好用、好卖。现在迪士尼已经成为一个家户喻晓的知名品牌，具有很高的知名度和美誉度。迪士尼品牌已经成为了整个迪士尼公司和其它公司的核心竞争壁垒。

    20世纪80年代，迪士尼公司曾陷入财务危机。为了解决危机，迪士尼公司重新评估了品牌价值，并且象会计审计师对企业财务做评估一样，迪士尼公司的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。

    在审视营销活动时，他们才发现原来迪士尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。这种产品跟迪土尼几乎完全扯不上边。类似的滥用品牌的事情比比皆是。而当迪士尼卡通人物跟汰渍（Tids）洗衣粉这样的高档品牌联系在一起的时候，消费者甚至感到有些不安，因为消费者觉得这些卡通人物并不能为这一产品增加任何价值。更糟的是，这些卡通人物使儿童也参与了购买决策，本来儿童并不在意这类产品。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪士尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。

    在首届“T8国际电信运营及技术峰会”上，迪士尼互动媒体集团大中国区副总裁兼常务董事张祖欣先生表示，在任何市场上我们的公司总是关注品牌的建设，并且和人们保持接触，积极创建产品的吸引力，我们需要把我们的吸引力推广给小孩，同时还让成年人也充分体验到我们产品的感染力，迪士尼仍然继续寻找新的办法来提供内容。目前，迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之地，而且70%的游客会故地重游。

    二、本土化

    人到了一个地方后，要入乡随俗。一则有利了解当地的民风民俗，也许正是你远行的意图；二则表示对异乡人民生活习惯的尊重，自己的随和，容易与人打成一片；三则不要为别人带来太多的麻烦。同理，跨国公司进入海外市场后，也要本土化。当前，无论是饮料业霸主可口可乐、还是互联网巨头Google进入中国市场后，都已经开始本土化，迪士尼作为一家讲故事的公司的特殊性，更加需要本土化。这不仅是一个节省劳动力成本的问题，更是一个生存问题。自己所讲的故事要吸引人，只是靠一般的认知是不够的，故迪士尼深入发掘当地市场，真正理解观众想要的，毕竟，观众来自当地。为了满足当地观众的需求，迪士尼正在积极开发本地相关的内容。