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宝洁不高兴 品牌受阻

作者:陈海超 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2009年07月06日 【字体:

  只有在海水退潮的时候,才能看清游泳的谁没有穿裤头!当下这场百年不遇的世界经济危机,告知了我们不要迷信权威,甚至可以质疑一切大家认为不可动摇的东西,金融巨头雷曼兄弟轰然倒塌,通用汽车破产重组就是明证。宝洁,品牌营销教父,中国市场今天不高兴!

  NO.1品牌篇。

  SK-11回春无期。06年一场突如其来的质量门事件,顿时狙击了宝洁在护肤品品类与欧莱雅一比高低的信心与决心,大张旗鼓引进的“封面女郎”品牌黯然退场,孤立无援的玉兰油只有一个人在战斗!

  射与雕的骊歌最后曲终人散,汰渍品质方面被质疑信息倒是经常见诸报端,雕牌、立白、奇强三强鼎立的局面依然没有改变;于高端洗衣粉消费,碧浪受到奥妙、超能、去渍霸的挤压,优势全无;洗衣液悄悄的侵蚀着洗衣粉市场,本土的蓝月亮与威露士揪打在一起,堪当宝洁家居品牌兰诺与其他巨头不约而同充当了观众;一骑绝唱的舒肤佳只能在秋冬季节狂舞,在春夏季节,六神香皂才是主角,消费者被教育为冷天香皂选择滋润除菌的,热天选择冰爽薄荷的,所谓没有对错,只有结果!

  飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗护发五朵金花怒放盛开已多时,一枝独秀不是春,这是不服的江湖,竞品从未让宝洁独美,对抗与狙击从未曾消停过。“如果一个人一次又一次的欺骗了你,怎么办?就甩了他!”性感辣妈小S代表清扬如是说,剑指所向路人皆知,弯月星刀海飞丝终于棋逢对手,就分吃去屑洗发水蛋糕展开拉锯战;舒蕾被注入德国拜耳DNA后,终端驱动与品牌营销揭开新舒蕾时代的大幕,更有实力同潘婷争夺家庭主妇这个主力消费群;洗发水高端宝洁已经失守,德国汉高施华蔻与日本资生堂水之密语业已经悄然布局,口碑营销渗透式进入高端家庭消费,虽然沙宣进行了大幅度的升级,但是仍然被打上大众品牌的标签;9.9飘柔战略的方向谬误,在二级、三级市场,拉芳、好迪、蒂花之秀从不甩她,在KA大卖场,这个冠以日常护理系列的东东有意无意的远离宝洁主陈列,落寂的摆在杂牌子中间,犹如后娘的孩子无人问温饱;霸王的差异化崛起,竟然深深的触动了宝洁的神经,心情很不高兴,郁闷之后悍然推出了飘柔汉草防脱系列,这注定是一场没有结局的结局,洋和尚穿起长衫打起了太极拳,稀里糊涂跟着栽进了阴沟里,别人收起网提着鱼准备回家吃饭了,自己傻乎乎的还在原地那里混水!

  专业口腔护理定位的高露洁从来没有让佳洁士占过便宜,黑人与中华牙膏也是当仁不让的角儿,三家还不够热闹,云南白药横的杀将出来,直接革了高端牙膏的命,一支牙膏均价卖到20多块,还很畅销,消费者也买账!佳洁士笑容传中国变得有点苦涩、些许尴尬,在这一块儿,宝洁越发不爽!

  宝洁最不高兴的是,周杰伦边耍双节棍,边吃可比克牌子的薯片,吃的片片翻飞,嘎巴嘎巴响,就是圈内人士也不清楚有一个叫品客的薯片,属于宝洁麾下的!

  NO.2 营销篇。

  宝洁的品质不是不好,宝洁的东西不是不好卖,而是又好又好卖!造假者盯的就是这些主儿!宝洁假货每年是多少销售额,没有统计数字,如果说在这个行业里宝洁被假冒是最严重的,这个结论恐怕没人反对,连宝洁官方也对假冒问题讳莫如深,害怕连累真货的销售。

  假钱、假药、假化肥大家都深恶痛绝,对于假表、假服装、假洗发水,大众却很矛盾,宽容甚至于欢迎,有假冒而不伪劣的说法不胫而走。在批发市场渠道与乡镇日化店,店主直接问你:要真货,还是“仿真货”?江湖传说,珠三角的相当多的大品牌在起步阶段原始积累时期主要搭的都是假宝洁的便车,如今人模狗样奔驰女秘书杰出青年政协委员捐残济困建希望小学,当年偷偷摸摸也不容易!这些已经发生和正在发生的糗事,宝洁能高兴吗?

  进城容易下乡难。宝洁同沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚这些世界级别大连锁卖场巨头合作,大家都签有全球合作协议,在框架下合作就OK了;同大润发、人人乐、百联、大商、湖南步步高、四川新世纪、河南丹尼斯、河北北国这些地方卖场大鳄,宝洁也是客大欺店,拥有主动发言权。同县镇市场个体老板合作,则是狗吃刺猬,找不到下嘴的地方,然而,本土的竞争对手雕牌、立白、拉芳、好迪、蒂花之秀在这个环节玩得很转!真是有点遇强不弱遇弱不强的味道,宝洁在大卖场里陈列都是最炫耀的位置,在乡镇日化店里摆在货架最底层,弄不好还不是真货,待遇在城里与农村不一样,宝洁能高兴得起来吗?

  每一次宝洁进行正常的经销商调整,便会引起业界喧然大哗。扶大放小优胜劣汰本无可厚非,但往往被淘汰者恶斥为背信弃义过河拆桥,媒体则深挖掘浅分析,各路大侠指指点点好不过瘾!宝洁很不解,夫妻结婚离婚都很正常,我不过对生意上伙伴整合一下资源,合作是缘分,不合作是情分,大家都盯着我,干嘛呢!

  世界懵懵晕晕进入了Web2.0时代,宝洁似乎与网络传媒绝缘,鲜见在新兴媒体大举动作,是慎重还是不屑,不得而解。跳舞的大象,远离时代的喧嚣,逃避与孤独往往是未老先衰的预兆!

  NO.3并购篇。

  10多年来,日化行业并购的戏一直在上演,外资作为并购方的身影频频闪现,联合利华租赁了中华牙膏的品牌使用权;欧莱雅先后并够了小护士、羽西;汉高并购了海鸥、孩儿面、丰采、光明染发;拜尔巴斯夫并够了丝宝日化(舒蕾、美涛、风影、顺爽);庄臣并购了爱家与全无敌;强生并购了大宝。在这些并购案中,宝洁绝对有实力PK这些外资同行,有必要也有能力进行兼并这些品牌,然而,宝洁选择了作壁上观,充当了舞台下的看客。

  作为世界上最大的日用消费品公司宝洁,在中国市场企业并购方面,竟然毫无建树。主要是企业文化统一性使然,纵然自有品牌“润妍与激爽”市场完败,或者冒险拿飘柔推出超低9.9系列,又将舒肤佳、玉兰油延伸到沐浴露,也不愿意尝试并购中国品牌运营本土市场,傲慢的姿态可见一斑!直接后果造成了在家居清洁洗涤、普通护肤、消杀品类空白或者缺口,市场损失是显而易见的!

  结束语。

  作为品牌教父,宝洁一直很高兴,竞争对手就很难高兴起来,包括外资的联合利华们与本土的立白们;宝洁不高兴,这个世界才精彩;宝洁不高兴,证明日化界没有最好,只有更好!

  作者法律顾问朱军律师声明:网络媒体务请署名转载,违者必究;平面媒体请与作者联系刊发事宜。


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