企业管理-工商管理联盟

  工商管理联盟 > 企业管理 > 营销扫瞄 > 浏览文章

银行品牌管理要点

作者:郑新安 来源:《新营销》 文章点击数: 更新时间:2009年07月02日 【字体:

    有经济学家说,30年的改革开放富了国家穷了人民,30年后的改革主要是富民。对这一观点,我深表认同。他的意思是,30年后的人民真的开始富有了,虽然只是一小部分,但民富的趋势不可挡。

    虽然现在,大部分中国人民还处在为生存而战的现实当中。

    想想这30年来中国国家的综合国力提高了多少。

    有一份统计说明,中国的经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6%。人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年,国家财政收入已经超过5万亿元人民币。2007年中国外汇储备扩大到15282亿美元,稳居世界第一位。进出口贸易总额居世界位次由1978年的第29位跃升到第3位,占世界贸易总额的比重也由0.8%提高到7.7%。

    从个人消费来看,(个别家庭)我们过去的生存消费,(还不是生活)占我们总收入的70%,到2007年只占到20%;有数据说明,从1978年到2007年,城镇居民家庭恩格尔系数由57.5%下降到36.3%;农村居民家庭恩格尔系数由67.7%下降到43.1%。这个不断下降的数据,说明我们的生活水平在不断提高,30年后的富有趋势锐不可挡,人民的幸福感正在不断攀升。

    当然这种分析,还主要是总体的变化,人民的幸福感并不是很稳定,大家的恐慌感时有发生,生命的安全感常受到冲击,(如各种不确实的公共事件发生,经济社会保障的缺失)还有太多的人,处于无法抵御各种灾难的基准线上。这就是为什么,我们的生活中有这么多渴望捐助的事件发生。(社会保障体系建设是另一种原因)当然还有一部分人完全富起来了,这个人群大概有30万人,资产在1000万以上,这个群体可能没有恐慌,但他们并不完全安心,移居海外的人占大多数,心态也处于燥动不安当中。

    从以上各种情况,可以看出,人民相对是富有了,但还没有达到真正的富有。

    国家富有了,需要理财,国有银行生机勃勃;人民富有了,商业银行必将大发展。但无论是国有银行还是商业银行或其它成分的银行,都处在从企业服务向个人零售服务的转型当中。虽然,目前企业银行是银行的生存基本,但如果个人银行的趋势抓不住,未来之路肯定是越走越困难。

    越是趋向于零售,银行的品牌就越重要。30年前,国家有点钱,企业有点钱,30年之后,个人开始有钱了。面向个人,品牌对竞争起的作用最大,远不是企业与企业之间的竞争关系。或许,那时的竞争环境,根本不需要品牌,因为没有复杂的竞争关系。因此,对于当下的商业银行竞争趋势来看,抓好品牌营销战略,对取得未来市场竞争的先机至为关键。

    我们可以从以下几点来进行发散性思考。

    一、人民正处在提高生活质量的发展阶段,整个收入结构已经具备能理财的水平。富裕或脱贫人群有了较强大的投资理财意识,市场的需求较大,银行业特别是新兴的商业银行应抓住这一转型需求机遇,大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多,也应着眼于长远,不能等到人民富有了再行动,那时就有点晚了,况且品牌的认知,消费的行动,大多是从认知到行动的系列化行为。而切入点正是从个人银行启始。
    二、现在商业银行的市场竞争水平普遍不高,这不是哪个银行的事,而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比,差了20年都不止;与耐消品市场相比差了10年,其品牌营销管理的水平,正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早,谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动。可以预计,未来10年之后,银行业的竞争将和快消品一样,是一个竞争的红海,唯品牌化才能生存,就和现在的快消品市场一样。

    三、从市场趋势来看,最终人民的富有是必然的。那么,人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣。可以想像,10年20年之后,我们的人民会象现在买菜一样,事无巨细,都和银行有扯不断的联系(比现在要紧密的多)。人民有了钱,定会在银行中进行买卖交易,而不是现在只进行一般的事物性服务。可以想见,投资理财会是一个高增长的产品方向,而它的竞争也会越来越激烈。

    四、金融品牌构成主要有三个方面:企业与产品形象,产品和服务功能,消费者认知。前两者现在的银行都认为,我们都有,甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象,那是不可能的。你能说我们没有产品,没有好的服务,也不能这样说。现在只能说,银行的品牌认知较为模糊,缺的是消费者认知。


人支持

人反对
Tags:品牌
工商管理联盟www.mbaun.net

网站搜索