黄金酒：五粮液的战略迷失

　　有人称五粮液与史玉柱在黄金酒上的合作，是一流企业与一流营销团队的强强双赢合作。对于五粮液来说，这一步真的走对了吗？

　　自2008年1月18日五粮液与史玉柱合作的消息传出至今，五粮液、黄金酒、史玉柱……都是媒体热议、公众关注的对象。　　

　　近期关于7亿销售额只是从五粮液酒厂仓库转移到渠道仓库的传闻，甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，再次把黄金酒推向了舆论的风口浪尖。这里面不仅有移库与实销之间差距的质疑，还有几个月前的豪言壮语没有如期变现的质疑。在2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱直言：“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入。”“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”　　

　　当然，市场都有失算的时候，目标是美好的，现实是残酷的，不能以此来彻底否定什么。反之亦然，就算黄金酒10亿元的收益目标达到了，而且是实销，也不一定就能证明什么。从五粮液的角度来看，黄金酒的推出，给这个企业带来的话题价值远远大于市场价值与品牌价值。而话题价值，对知名度已经很高的五粮液来说有多大意义，仍值得商榷。　　

　　黄金酒与五粮液品牌文化不相容 　　

　　黄金酒无论从与“金”结缘的命名，还是狂轰滥炸的广告运作模式，还是保健、送礼的诉求，都与脑白金、黄金搭档有很大的相似性。而脑白金、黄金搭档采取的是“销量就是硬道理”的策略，只要有人买，只要中国人情送礼的风俗在，我就要广告天天见，就要大量铺货……哪管世间争论，我只向市场要收益，以至于脑白金已经发展了10年，可谓家喻户晓，仍不断有人质疑产品功效，争论脑白金算不算品牌。　　

　　同时，高调的推手史玉柱也在黄金酒身上再次施展“史式营销”，其实，史玉柱最大的特点是个人的理想主义与投机主义并存，对中国市场的深刻洞察与赌徒式利用并存。他是备受争议的人，佩服他的人，说他是“一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式，直击人性深处最敏感的神经”，从脑黄金、脑白金、征途到黄金酒，他总能直抵人们的内心深处的需求；反感他的人，说他是愚弄中国消费者的一贯高手。　　

　　再看五粮液，作为中国三大高端白酒品牌（茅五剑）之一，有着绵长的品牌历史和深厚的酒文化根基。在五粮液的品牌传播中，也比较注重传统酒文化的挖掘，以及品牌档次的宣扬。　　

　　黄金酒加上五粮液会是什么呢？虽然现在流行跨界合作，如电脑企业与钻石企业合作，汽车企业与运动鞋企业合作，而且五粮液自己也与章光合作过，但对于一个企业来说，跨界合作，尤其是超越玩票的长期合作，须慎之又慎。　　

　　在2009年年初，一则消费者投诉的新闻见诸网络，原因是消费者看到黄金酒的电视广告，以为黄金酒是五粮液的子品牌，冲着五粮液去买，买回来后才发现，包装上标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司，而五粮液只是受委托加工方，即OEM。　　

　　这个小插曲是一个信号，一些喜欢五粮液但是反感脑白金式成功的消费者，有可能会因为不喜欢后者而“连坐”不再喜欢前者。跨界联合的重要目的之一，就是为了分享、扩大彼此的品牌内涵及客户群，得到加法或者乘法效应，而这样的目的能否达到，五粮液在牵手注定有争议的带有“史式风格”的黄金酒之时，就应该先给自己打一个大大的问号。　　

　　黄金酒到底姓“五”，还是姓“史”？估计消费者各有各的说法。