维克空调的促销“阳谋”

　　维克是一家大型白色家电生产商，在南方占有较大的市场份额，其主要空调产品包括豪华型“维克600”、实用型“维克300”和经济型“维克100”。但是眼下，刚刚在集团公司捧回年度销售大奖的华南区空调事业部销售总监RAY却心事重重。他打开电脑，查阅着过去一年来维克在南方各地的销售数据。他心里知道自己去年能取得优异的销售业绩是与良好的经济形势分不开的。但去年年底以来金融危机已开始对家电市场产生负面影响，“人们开始捂紧口袋、持币过冬”。

　　因为人均收入的差异，除了部分一级城市外，维克在大部分二级城市市场只推出了中、低端产品。按照去年制订的计划，从今年4月开始，维克将在二级城市推广豪华型“维克600”，但宏观环境的变化让他变得犹豫起来。稳扎稳打一向是他的行事风格。为了在二级城市占有更大的市场份额，他一开始进入南方市场时并没有推出高、中、低端全系列空调产品。去年，看着良好的销售势头，手下的销售经理提议将高端品牌推广到二线城市，但他没有答应，事情就这么搁置了下来。面对今年严峻的经济形势，在二级城市市场推出豪华型“维克600”，时机合适吗？

　　想到这里，RAY走到窗前打开窗子，呼吸着清新的空气，顿时感到神清气爽。他想，也许这次自己真的应该大胆地尝试一下。回到电脑前，他给江城的池雨和欧晋华各发了一封邮件，请他们第二天参加电话会议。欧晋华和池雨先是在华南总部工作，因工作出色而升任市级销售经理的。欧晋华做事沉稳扎实，但有时过于保守。池雨很年轻，勇于尝试和创新。

　　翌日下午3点，电话会议准时召开。RAY想听听欧晋华和池雨对在江城引入“维克600”的看法。欧晋华说：“最近一年来，我们分别针对‘维克300’和‘维克100’开展过几次促销活动。从销售数据看，对中端品牌‘维克300’进行促销效果要明显一些。而‘维克100’是入门级的空调产品，促销并不能吸引太多的新顾客。如果引入高端产品，我不清楚对我们的中端和低端产品会有怎样的影响。毕竟在这个市场上中端品牌‘维克300’是我们的主打产品，也是最赚钱的产品。”　

　　“我觉得不妨尝试一下。虽然江城的高收入阶层非常有限，但高端品牌的引入会降低‘维克300’高不可攀的地位，可能会让一些只选择低端产品的消费者转而选择中档产品。也就是说，我们的目的并不在于销售高档产品，而是在引入它的基础上，带动中档产品的销售。”池雨说。

　　欧晋华说：“江城的经济发展水平，总体来说在全省属于中等，居民的收入比较平均。近两年‘维克100’和‘维克300’的销售量均缓慢上升，而且两者之间市场份额的差距也在缩小，这说明中低端产品在江城还是有发展空间的市场。”　

　　“‘维克100’是开拓江城市场的功臣，即便是现在，它在江城的市场份额与市场影响力都还是首屈一指的，属于不需要大力做宣传、省心省力的品牌。我觉得‘维克100’还很有利润空间，应该好好利用。我很担心推出‘维克600’可能会拉动‘维克300’的销售，为我们带来收益，但这部分收益能否抵消给‘维克100’带来的负面影响呢？”欧晋华说出了自己的担忧。

　　“引进‘维克600’后，‘维克300’有可能威胁到‘维克100’，但是如果此时使用组合拳，对‘维克100’进行促销，有可能抵消品牌档次变化造成的负面影响，使‘维克100’的销量保持在一个理想的水平，从而一举两得。”池雨说。

　　“好吧，请你们再讨论一下细节，尽快拟订一份新的促销方案，发到我的邮箱。”RAY关闭了通话系统，感觉心中好像有一只鹰在振翅飞翔。是否在二级城市推出“维克600”，关键就在于能否设计一套完备的促销方案。RAY对此充满了期待……　　

　　控制消费者的考虑集　　

　　有两个因素会促使消费者转向选择更高档或更低档的品牌。一个是上一期案例中谈到的“选择情境”，另一个是“营销组合变量”，例如促销、广告和产品特性等。在大多数情况下，营销组合和选择情境共同影响着消费者的品牌转换行为。例如，促销活动和考虑集内的其他品牌可能共同导致消费者品牌转换的决策。因此，我们必须同时考虑这两个因素对品牌转换的影响。　　

　　消费者考虑集内的品牌档次

　　为了了解消费者考虑集内包含的品牌档次及购买选择，史蒂芬教授根据表1中的四个品牌设计出三种不同的选择情境进行实验：（a）包含四个不同价格、质量档次的品牌，（b）只包含四个档次中排在前三名的品牌，（c）只包含四个档次中排在后三名的品牌。

　　在第一种情境中，3%的消费者不选择其中任何一个品牌，29%的消费者的考虑集内只包含一个档次，42%的消费者的考虑集内包含两个档次，15%的消费者的考虑集内包含三个档次，而11%的消费者的考虑集内包含所有四个档次的品牌。因此，大多数消费者的考虑集内包含不超过两个相近的档次。

　　对于在考虑集内包含的各个品牌，消费者最可能忽略三个档次中最低档的品牌。如表2所示，在仅有三种较低档品牌的情境中（RCA、Goldstar和M. Word），56%的消费者选择中档品牌（Goldstar）。而当这个品牌在仅有三种较高档品牌的情境中（Sony、RCA和Goldstar）变成最低档品牌时，仅有45%的消费者选择它。因此，选择情境的改变将明显降低低档品牌的市场份额，t（244）=5.1，p<.01。

　　如表3所示，当考虑集内包含三个较高档品牌时（Sony、RCA和Goldstar），75%的消费者选择前两个相对高档的品牌，20%的消费者选择后两个相对低档的品牌，而5%的消费者考虑档次相差较大的品牌。当考虑集内包含三个较低档品牌时（RCA、Goldstar和Kmart），72%的消费者选择相对高档的两个品牌，22%的消费者选择相对低档的两个品牌，而6%的消费者选择档次相差较大的品牌。也就是说，在两种不同的情境中，相对较高档品牌（档次高低是相对的，非绝对的）的市场份额基本接似（两种情境中较高档品牌的市场份额差异不明显，p>3.5）。消费者更倾向于在其考虑集内转换品牌，而非考虑集外。