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果醋饮料,如何成为中国的“可乐”?

作者:侯惪夫 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年05月23日 【字体:

   1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士偶然发明了可口可乐,当时谁也没料到,这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997年,中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员,历经上万次试验,终于发明出一种“奇妙”的液体——苹果醋饮料。纵贯上百年,横跨两大陆,机缘迥异,人定胜天,那同样难忘的瞬间,似乎有着某种内在的联系:果醋饮料能否像可乐那样,风行全国,并推向世界每一个角落,成为中国饮料对世界的贡献呢?
 
   星星之火待燎原
 
   如果你没有掌握事物发展的规律,现实就总是嘲笑理想。果醋饮料“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十年生聚,至2008年,整个行业的销售规模只有6亿多元,全国近千家大大小小的果醋生产企业,却没有产生一个强势品牌,销售额过千万的都屈指可数,只有广东天地壹号销售额有一亿多元,且其以陈醋饮料为主,苹果醋推出并不久。
 
   果醋饮料如侏儒般成长,以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”,甚至被指为“一潭死水”,在国外,它同样也是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19 公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。——实际上,如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众,也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类,就像如果你把陈醋与陈醋饮料混为一谈,不是让人觉得很荒谬吗?
 
   果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠1996年到欧洲考察果醋,就是发globrand.com现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料,这就是今天的沈阳麦金利果醋。它曾在亚洲营养大会上引起轰动,被确定为“21世纪亚太地区重点开发推广的功能食品”,并出口美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的许慕侠在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额。实际呢?今天能达到这个目标的十分之一就不错了,且麦金利的海外市场也在不断萎缩。“果醋女皇”的境遇,折射出果醋行业的“悖论”:一方面,许多中小企业在这个行业“生存没问题,关键是发展”,这种“草根生存”从本质上揭示了其产品内蕴着惊人的市场潜力;另一方面,果醋饮料在国内外饮料市场的占有率都极低,多年来时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。
 
   那么,到底是什么原因,使果醋饮料难以突破发展瓶颈?
 
   品类创新“货品化”
 
   不可否认,缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,鱼目混珠,给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加食醋勾兑来冒充果醋,缺乏发酵法生产果醋特有的风味。由于这种糊弄产品工艺简单,成本低、利润高,并以高额“开瓶费”为竞争手段,竟在市场上大行其道,使正规厂家的产品举步维艰。为此,由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布,意图规范醋饮行业,加速行业洗牌。该标准明确规定,果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成,产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成,如:以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。——可以预料,统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过,其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。
 
   无疑,标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量,但果醋行业会从此挣脱魔咒,赢得广大消费者的青睐吗?
 
   我们认为:希望渺茫。
 
   因为“果醋”这个品类名称,才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!
 
   从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知,而醋除了作为调味品时为人所需之外,其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好,“吃醋”在平时被人们视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是,当前饮料品类不断分化,消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过,缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看,即使关注一下,面对其较一般饮料为高的价格,购买的欲望也很弱。更糟的是,有兴趣的人品尝过它的口味之后,就会与以往对醋的认识联系起来,“哦,我知道了,就是有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。坏名字是致命的,果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。
 
   所谓“败兵先战而后求胜”,营销资源的大量浪费,往往在于没有找到问题的根源就照常规方法采取行动了。品类的货品化,使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下,企图以推出新的产品类别来引起消费者注意,于是葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新又同样陷入“货品化”的循环,在市场上毫无影响,反而使企业精力分散。
 
   事实证明,走商超渠道的果醋饮料无不销量惨淡。汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业,推出汇源“果汁醋”,并请朱时茂、陈佩斯代言,但其“果汁醋”的品类名更加糟糕,让人误以为是果汁加醋的融合产品,注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道,依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终难以摆脱小品类的角色。
 
   对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称,以与调味醋“最大限度”区隔开来,告知消费者这是一种饮料。相比之下,营销专家江布克的观点更切中本质,他认为,果醋享受不到消费者的良好待遇,全是“醋”字惹的祸,“不要因为一个‘醋’字,埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

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Tags:饮料
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