4大平台集成型专卖店－－建材业专卖店的转型方向

　　现有的专卖店业态——行业的正确选择

　　建材业是一个充满活力的行业，发展速度非常快，同时，它也是一个充满魅力的行业，为市场创造出了无数经典的案例和新的营销形式。而这其中，专卖店正是其中充满魅力的一项，正是各个建材子行业，从最初的卫浴类开始，到随后的橱柜，油漆，开关，灯饰，地板，再到现在的五金配件类，甚至木板，几乎所有的建材子行业都快速拥抱了专卖店。笔者认为，建材业的零售业态，显现出了 “街边店　专业市场杂货店　专卖店” 这样一条明显的脉络。专卖店业态的出现，是建材业的第三次革命，这种业态，同时解决了企业的2大问题——降低建立品牌的门槛（相对高空广告轰炸而言），同时具有明显的助销功能，可谓名利双收。为什么建材业专卖店业态风行，也就不难理解了。

　　现有的3种建材专卖店的形态

　　在建材业的不同子行业，企业选择专卖店这种业态还有3种形式的细分：店中店，至尊店，迷你展示店。

　　店中店　选择这种业态的企业多是配件型产品生产者，比如照明行业的欧普照明，其产品线仅是照明产品中的一小部分，照明产品中金额比较大的花灯（个性化的灯饰产品），欧普几乎不生产，所以欧普选择在经销商的灯具店内开店中店，凸显其品牌，给予消费者购买信心。欧普专卖店战略实施业绩斐然——以有限的产品线，成为照明行业知名度最高，营业额居前的企业。还有一类企业选择店中店形式，这类企业是建材业中的“小额开销”类别产品，比如开关，最早是开独立的品牌专卖店，因为其产品体验成分不多，单户消费金额小，店中店这种业态全面胜过了独立的品牌专卖店，获得了良好的回报。与开关相反，集成吊顶这类产品也是属于“小额开销”产品，但是，企业坚持开独立的展示店，结果即使是行业中的龙头企业，如“友邦”，很多店面也生存维艰。

　　至尊店　 至尊店这种业态往往面积比较大，格调与氛围较为突出，产品展示富有艺术气息，将冰冷的建材原料通过配色安装，配饰整体的展现出来，让顾客看到“解决方案”而非原材料，相当于其它行业的旗舰店，体验店等业态。采取这种业态的行业具有以下特征：高价值，讲究匹配装修风格。这种业态以橱柜，卫浴，瓷砖为典型。我们的一个客户，马可波罗瓷砖，其08年开的至尊店标准面积在2000平方米左右，同样是业绩斐然——在部分强势区域的建材市场中其一家店面销售占全市场销售总额的50%以上！

　　迷你展示店　 这种店面通常也是品牌专卖店，但在店面的硬件上不具有明显优势——通常面积较小，但品牌标示明显。选择这种业态的企业种类最多：主攻工程的品牌；国外品牌，如瓷砖类中的小蜜蜂等。通常这类企业都是多渠道运作，销售重心在店外，比如主攻设计师和工程等。

　　盈利性警报——专卖店面临生存挑战

　　作为一家咨询公司，我们能接触到企业的真实财务状况，建材专卖店，大多数建材子行业的专卖店，都出现了盈利危机，有的企业专卖店处于亏本状态的达20%。今年的经济危机，对建材业更为可怕——房地产业低迷，作为跟其配套的建材产业，面临市场容量下降的事实，生存环境恶化，许多老板一再问我们：专卖店怎么才能恢复盈利？加强集客？促销？多渠道运作？加强导购员培训？裁员？要回答这个问题，我们认为，要从营销的本质入手，提升“人机结合效益”，从而在根本上改变现状。

　　集成型专卖店——建材专卖店的必然转型方向

　　我们认为：传统的专卖店模式走到了尽头，即使没有经济危机，也一样会逐步面临大面积吃不饱的状态。传统的专卖店模式有内在的结构性硬伤——支付全额成本但价值点单一。我们采用一个朴素的比喻来形容：买了整桌菜的单，但只吃了一道菜。

　　营销的本质是价值创造，必须要走进消费者的价值链，来分析我们的专卖店如何对接消费者的价值链？如何创造更大的价值？传统的专卖店模式只关注最为显性的环节——购买，解决的是购买环节中的风险问题，通过品牌提供信心，通过至尊店的最终效果可视化降低产品选购中的风险，从而带给消费者价值，促成消费者乐于购买。然而，消费者者价值链上还有很多空白的价值未被满足，这些价值并非全部存在于购买环节中，在配送，安装，维护，使用，更换等环节中存在大量的价值点，而且购买环节也不只是只有安全性一个价值点，还有效率，便利性，趣味等很多价值点。这样我们就有一个价值列表了，这些都是我们可以创造价值的地方，剩下的工作就是用一个指标去筛选，这个指标是成本，满足价值的成本，在我们专卖店的硬件基础上，我们选择创造哪些价值高的价值点，而创造这些价值点的成本比较低，或者说只有流动成本而没有固定的成本（利用专卖店的硬件）。

　　以上环节对不同的企业有不同的结论，但以我们给多家客户测试的结果看，依然存在一个通用的模型——4大平台集成型专卖店。这种专卖店集成了4大平台：配色模块展示平台，全程服务平台，集采平台，设计师平台。前3个平台是基于直接使用者(消费者)的，后一个是基于采购影响者的。这4大平台的打造成功，直接提升消费者最终价值，而几乎没有成本增加，甚至能降低对打折促销的依赖，加上销量的提升，当然能获得更大的盈利，如果能抓住经济危机带来的机会，在淘汰赛中胜出，从而优化了产业直接竞争者的个数，当然前面等待的是一路艳阳天了。