新农村，新营销

　　10年前，一个捡破烂的农民一边踩三轮一边打手机是个爆料新闻，现在这种场景早已屡见不鲜了；10年前的大年三十晚，一大家人围着台黑白电视机收看春节联欢晚会，现在是睡在柔软的席梦思上看大彩电，遥控频道，绕过广告；10年前，从水井里打桶水冲个凉，现在站在喷头下享受太阳能热水器带来的舒心沐浴…….一切，都有感于农村生活环境与质量的涅槃！　　

　　 “三株”、“红桃k”的农村推广代表们对当时恶劣的农村市场环境的感受应该最深刻。为了实现公司将小报发到最后一个村庄的推广策略，爬山涉水，挥汗如雨，忍饥挨饿，风餐露宿，雨天一脚泥，晴天一身灰是家常便饭。这种推广方式一个字来形容：苦！原来的农村给我们的印象是，污水横流，人畜混居、臭气熏天。 农村的居住点散、面广，地广人稀，很不利于营销活动的开展，营销的成本高，效率底。

　　“建设社会主义新农村”，加速了农村经济的发展，缩短了农村城市化进程。“万乡千村”市场工程的有效推进，加快了农村市场体系建设。新型农村流通网络逐步建成，将极大地改善了农民的消费环境。随着农民生活环境的突变，生活质量的猛进，与我们关系最直接的农村市场的营销环境也在发生着翻天覆地的变化。我们设想一下近在咫尺的农村新营销环境，消费群体集中：以至少一个行政村为单位的居住带；交通便利：公路村村通，汽车下乡公交便利；信息接收面更广：宽带、有线入户，网络传播增加了信息渠道来源，电视频道的增加稀释了广告传播效果；全新的渠道结构：批发市场，进驻批发市场的大型零售企业，连锁加盟村级店，村级餐饮店、现代化的生鲜农产品加工配送中心等新型的农村商业业态，集市贸易很快会退出历史。　　

　　城市经济发展速度因多种制约因素正在逐年放缓，农村经济将会是经济增长点主力点。农村在未来的两年内，大部分地区农民基本可以解决基本住房与配套设施等基本住房投资后，农村市场的消费结构与农民消费价值取向发生重大变化，就会衍生出庞大的农村消费市场。近两年，通信产业，家用电器、家用太阳能等产业的增量空间半数来自于农村市场。很多产品在城市市场阶段性饱和的情况下，农村市场将是主要的增量市场。　　

　　打工族、大学生村官、知识型农民对农村消费观念转变的都会起到至关重要的影响。农村消费者在消费行为上所具备的修养和能力等素质不断提高，农民对消费对象的审美鉴别能力和适度消费能力越发增强。城市还无法普及的太阳能热水器，如今在很多农村地区已经是屡见不鲜了；城市家庭液晶电视拥有率还不到10％，但在不少农村新婚家庭已经先睹为快了。家电下乡、汽车下乡等国家一系列刺激农民消费的惠农措施，极大地提高了农民的消费激情。农民对冰箱、彩电、洗衣机、电脑等享受型，个性化的消费需求正日益增强，农村市场也从企业眼中的难以下咽的糙窝头变成香饽饽。　　

　　新农村，新需求，新市场，新营销，引爆农村消费的时代已经来临。企业在坚挺城市营销阵地的同时，农村市场地位愈发彰显重要。原来应对城市或固有的农村市场的那套营销模式，可能无法在新农村市场继续运用。怎么找到符合新农村市场体系的营销模式，如何刺激农民消费，是企业面临的新课题。

　　理性看待新农村市场　　

　　沿海与内地、中部与西部、发达地区与欠发达地区、城市与乡村的经济水平依旧存在着一定差距，不是所有的农村经济都能达到小康水平，每个家庭都能看上平板、液晶彩电，用上冰箱、洗衣机。追求温饱型的消费形态在某些地区仍旧会维持较长一段时间。不同地区的农村消费者的消费观念、消费结构还有很大的差别。企业在根据不同的区域市场，不同的区域消费能力，采取差异化的产品、价格、通路、促销等营销策略组合。经济寒冬还在继续，在一定程度上制约了农村经济发展。农民工失业返乡，捂紧钱袋子过冬，消费欲望降低，消费能力下降，都是我们应该冷静面对的现实问题。　　

　　“电脑下乡”对新农村市场的营销启示　　

　　2008年12月30日，国务院下发的《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》中，明确提出的家电下乡补贴政策措施，犹如经济寒冬里的一把火，照得家电厂家满脸红彤彤。其中以PC厂家尤为兴奋，联想集团副总裁刘杰预测说，“电脑下乡”有望拉动100亿元规模的IT销售，为PC行业贡献5％左右的增量。然笔者认为“电脑下乡”路慢慢其远休兮，PC厂家需上下而求索。　　

　　主动培育市场　　

　　有消费能力、潜力不等于就有了市场。农民对电脑的联想就是上网，上网又能干什么？玩游戏。除了能玩游戏还能干什么？不知道。这种懵懂的理解很难产生消费行为。在很多农民手机信息都不知道怎么发情况下，对电脑的键盘操作更是丈二和尚，摸不着头脑了。在中国大部分农村，懂点互联网知识的人毕竟还是凤毛麟角。　　

　　怎么让消费潜力变成实际消费行为？首先应该让他们知道上网对他们有什么好处，激发消费兴趣。有了消费兴趣，就想知道怎么使用。电脑、互联网知识在农村普及的过程漫长。新加坡是个城市化国家，国民受教育的程度要远高于我国。为了实现“智慧岛蓝图”全民电脑教育工程，政府从1990—2000年用了10年时间的努力，也没有做到完全的全民普及。PC厂家在觊觎农村市场这块大蛋糕的同时，更应有“风物长宜放眼量”战略眼光，以培养育教育市场为己任，让农民知道互联网功能，学习到基本的电脑操作，浏览网页，发邮件等基础知识。从目前一些PC厂家对市场教育采取的措施来看，电脑知识培训最多下沉到了经济较好的4－5级城镇。联想用五年时间在13700多个县镇，为2000多万农村群众普及电脑知识，这2000多万有多少是真正的农民？我们不得而知，但我估计获益的八成以上是原来所谓的“非农户口”的城镇居民。不论“联想”，还是“海尔”等已经在为教育市场做努力的PC厂家培训的对象是不是真正的农民，但是这种培育市场的意识与举动，还是令人称道的，但这种培训还要下潜到乡村。联想副总裁刘杰在对待“家电下乡”时表示：“经营农村市场，要有先苦后甜的心理准备，必须要先有投入、有真心实意的付出才能有市场收益回报”。总之一句话：市场需要培育。　　

　　中国农民喝可乐缘于 “非常可乐”诞生，手机在农村的普及在于中国移动等通信公司在农村市场的深入教育推广。第一次“家电下乡”的成功除得益于政府政策支持外，更应归功于家电厂家在目标农村市场教育与推广上做出的努力。农民不是生来就只愿意吃摆在灰尘弥漫的露天销售的散装休闲食品，吃卫生很难达标的3毛钱一根的便宜冰棍，喝5毛钱一瓶的站都站不住的软包装水，穿40元一套的“山寨”版的运动服，乘坐黑烟滚滚的没有安全感的机动三轮车赶集，冒着“常在坑边蹲，难免不失足”的危险如厕。洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式；大宝SOD蜜等现代时尚护肤品早让传统的雪花膏、鱼肝油在农村市场消失；年轻农民也早以用啫哩水固造发型，而不在使用发蜡、发胶；照婚纱照已经是大部分农村新人结婚前必经的仪式，等等，都昭示着农村市场与农民的消费观念无时不刻地在发生着微妙的变化，这些变化都基于企业对农村市场教育与推广。厂家不是等待消费者的观念转变，而是要主动改变他们的消费观念。