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中小鞋企的挑战与机遇

作者:张发松 蔡金洪 张伙春 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年04月05日 【字体:

    事物发展的内在规律往往惊人的相似,国家与国家、企业与企业、国家与企业之间,大抵尽皆如此。国家总理温家宝在2009新春佳节期间进行了轰动世界的欧洲“信心之旅”,所到之处,无论国家贵胄还是经济巨擘都列队侯见,市井街巷也是人潮涌动,备受欢迎。在这个风声鹤唳的危机时代,中国由于手握1.9万亿美元的外汇储备而成为世界经济转危为安的“定海神针”,这样一个对于世界经济来说无异于危机重重的时代,愈来愈演变成中国崛起的百年机遇。
 
    鞋行业所遭遇到的问题大抵也是如此。历经1998以来“黄金十年”的快速发展,中国的鞋行业已经渡过了最艰难的起步阶段,成功的进入发展阶段。一大批高瞻远瞩的鞋品牌已经获得了初步的成功,实现了规模化、品牌化和规范化。更多的鞋企则因为方法不当,刚刚才解决生存问题,正在尝试进入发展阶段。金融风暴带来的经济危机不啻当头棒喝,带给鞋行业重大打击。由于受到发达国家消费锐减和国家保守的货币政策(国内居民的收入因此而间接受到严重影响)的双重打击,国内市场消费逐渐陷入低靡;更糟糕的是国内制鞋行业原本有接近1/2的产能是为出口而设的,受国际消费萎缩影响其中三成甚至一半的份额回流到国内市场,一时之间国内制鞋行业的竞争如火如荼,其剧烈程度可以从NIKE、李宁、安踏等知名品牌纷纷调低销售折扣可见一斑。以安踏为例,2007年的平均销售折扣约为7.8折,而2008年则大幅下调为6.5折。为了守住既得市场,几乎所有的品牌都在不计成本的努力。然而,随着市场的成倍萎缩和供应的成倍增加,国内制鞋行业的总供给量不可逆转的达到了总需求量的2-3倍。覆巢之下焉有完卵,所有鞋企都不可避免的要遭受一场生死存亡的考验。
 
    这种状况之下,鞋企往往面临两种选择。一种是保守的经营政策——收缩开支,缩短战线,调低指标,规避风险;而另一种是积极的经营政策——扩大投入,发展团队,开拓市场,抢占资源。每一种选择都有其优劣、利弊,也都有其成功的可能性。对于大型鞋企来说,由于追加投入的边际效益呈现递减的规律,往往更适宜采取保守的经营策略,规避风险,保住胜利的果实;而对于那些此前错失发展良机的中小鞋企来说,这场危机其实蕴藏着一个绝佳的“抄底”机会。
 
    金融危机来临之前,由于对未来过分的乐观而产生了集体恶性透支现象,鞋企特别是大型规模鞋企纷纷提高市场投入,为了获得更多的竞争优势,鞋企业纷纷提升产品研发、人力资源、通路建设、扶持政策等投资力度,无形中大大的抬升了竞争的成本,每一个领域都呈现出成本猛增的畸形发展格局。以最普通的品牌专卖店为例,一家位于一级城市二级商圈约100平米的店铺,转让费从3万炒到15万,店租从1万炒到3万,固定成本上升了数倍。成本的畸形上升将企业的积累消耗殆尽,危机之后,因为融资和对未来的不确定性,鞋企们终于开始对市场各个领域的投入进行缩减,令鞋企焦头烂额的成本压力也得到了缓解。以最简单的人力成本为例,08年7月之前一个普通的生产杂工月薪高达1500元之上,08年底则大幅下调到800元,成本下降近45%,研发、传播、经营等各个环节的成本也同步下调。这一现象对于那些之前因为相对保守而没能在“黄金十年”中成长壮大的大多数中小鞋企来说,是一个百年难得一遇的机会。事物的发展充份的体现了“福祸相依”的自然规律,诸多中小鞋企由于在前期没有过度透支未来的资源,手中相对而言还算宽裕,在行业危机来临之际,竞争成本下调之时,利用这些宝贵的现金资源,中小鞋企终于迎来了“抄底”的机会,在这一刻,中小鞋企可以开始用最低的成本顺势“接管”行业中最优质的资源(这些优势资源在市场兴旺时对中小鞋企不屑一顾,拒而远之,遭逢行业低靡,发展机会锐减,不得以开始放下身段,积极融入此前忽视的那些事业平台。),譬如最优秀的人才团队、销售渠道、零售终端等。利用这些优势的资源,原本处于弱势的中小鞋企便可以一日千里,在弱市之世以强势之姿攻城略地,建立品牌千秋功业,用最小的代价,获得最大的收益,实现品牌崛起的战略目标。
 
    原载《鞋世界导刊》2009年03期专栏

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Tags:鞋企
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