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百事可乐:抛掉明星 小处着眼

作者:张德伟 来源:中国总裁培训网 文章点击数: 更新时间:2009年04月08日 【字体:

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    延续往年惯例,百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版,这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

    谈到最新的广告片与以往的不同之处时,百事中国区市场部的程武先生告诉记者:“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容,主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是,往年的广告片都是由明星担纲的,像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳,而2002版中的主角都是普通人,惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰,但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间,带给大家无限的欢乐。”

    最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成,分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。

    广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里朴实的村民们正在置办年货,村外的土路上,一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来,孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平,有人第一个使用了自动售货机,塞进硬币,指尖轻轻一按,刹时,一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。

    画面上一只手接住百事可乐,镜头切换到故宫的午门前,一群中外青年身着古老的民族服装,手拿百事可乐,一起欢快地又唱又跳,欢度着新春佳节。在过去的一年中,中国加入了WTO,成功申办了奥运,有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台,而越来越多的外国人也来到中国,在进行商务合作的同时,欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武,在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。

    第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天,天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城,这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的,除夕夜,拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边,他脱下球衣,穿上围裙,正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆,孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样,春节就是家庭团聚,享受天伦之乐——小事可乐。

    忽然,滚沸的汤圆变成了足球,画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面,变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商,2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。

    最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了,年轻人穿得五彩缤纷,大家都很快乐地唱着跳着,一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐,打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花,最后变成欢快的“祝你百事可乐”。

    这部最新贺岁片的导演李蔚然认为,百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司,体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄,让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时,李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱,为千家万户带来百事可乐。

   点评:在百事可乐的广告中,你看不到任何贺岁的字眼,却能强烈地感受到节日的温馨与喜庆。百事可乐此次一改一直使用明星全力打造“新一代的选择”的路子,广告追求的是一种标新立异,一份与众不同,重要的是,百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致并极具感染力。

    没有大牌明星、没有欢歌载舞,小处着眼,却能紧紧抓住一部分年轻一代的心,与可口可乐截然不同,也许这就是百事可乐要达到的目的。


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